En un mercado altamente competitivo, diferenciarse de los competidores es una de las bases del éxito. En este artículo hablaremos de la comunicación sobre la marca y cuales son las claves del Storytelling.
La calidad de un producto o la competitividad de su precio ya no son argumentos suficientes para asegurar una venta online. Para la mayoría de las empresas, los marketplaces, las ofertas y los comparadores les han obligado a ofrecer un precio muy ajustado para poder vender sus productos. Igualmente, una buena reputación de calidad es un criterio básico para convertir una visita a una página en una venta.
En consecuencia, al dirigirse a su público objetivo las empresas deben ir más allá y tratar de conectar con las personas, creando una relación que les permita identificarse con los valores de la marca.
Qué es el Storytelling
El Storytelling es el arte de contar una historia y de crear un vínculo emocional con la audiencia. Utilizando una narración poderosa, una buena historia permite a las personas conectar de forma inmediata y duradera con una marca.
En la práctica, es una herramienta de marketing digital que tiene por objetivo crear una conexión entre la empresa y las personas para conseguir un determinado fin, como vender, informar, inspirar, obtener feedback, reforzar la marca o dar a conocer un nuevo producto o servicio. La difusión de la historia (en formato texto, video y audio) se puede realizar por distintos canales como redes sociales, web, blog, correo electrónico, entre otros. La clave es que la historia esté adaptada al canal utilizado (e idealmente que estos se complementen entre ellos).
Por qué es importante
Una historia es siempre más fácil de recordar que un simple mensaje o anuncio publicitario. Las personas se identifican más fácilmente con una historia que sea cercana e inspiradora y captan mejor el mensaje que una marca quiere trasmitir. Las emociones generadas quedan grabadas en la memoria.
En aspectos de comunicación, el Storytelling tiene numerosas ventajas:
- Genera confianza en los clientes.
- Acerca la marca o empresa a las personas, creando una sensación de pertenencia (identificación con los valores trasmitidos en la historia).
- Facilita el recuerdo de la marca y del impacto que provocó, por ejemplo, ante una necesidad.
- Permanece en el recuerdo del consumidor y es contagioso (nos encanta contar vivencias)
- Permite la diferenciación con la competencia y las campañas tradicionales de publicidad. Si otra empresa utiliza el Storytelling, es muy probable que sea una historia bien diferente.
Las claves del Storytelling
A menudo nos preguntamos que podríamos contar sobre nosotros. Esa problemática existe en empresas que venden productos sin un atractivo particular o en canal B2B. ¿Cómo ilusionar cuando vendes consultoría, mantenimiento, servicios financieros o bienes de consumo ordinario?
La respuesta está en la creatividad: las historias se encuentran en todas partes, cada marca puede encontrar un relato interesante que contar a sus clientes que genere emociones. A veces solo hace falta recabar información e ideas preguntando a clientes, empleados, colaboradores y en general, a la gente que se encuentre cerca, como proveedores, vecinos…
Otro elemento a tomar en cuenta: la historia debe enviar un mensaje. En este punto es primordial que este mensaje y los valores que vehicule esté alineado con los objetivos empresariales.
La historia debe ser sencilla y cercana para que la audiencia no tenga dificultad en entenderla y se pueda sentir identificada. El vínculo así obtenido podrá perdurar más fácilmente en el tiempo.
A la hora de contar una historia es fundamental hacerlo siguiendo una estructura determinada que fije un hilo conductor.
Las empresas deben conectar con las personas, creando un vínculo emocional que les permita identificarse con los valores de la marca.
Eric Onidi
Estructura de una historia
Una buena forma de estructurar una historia es recurriendo a la pirámide de Freytag que consta de cinco pasos. Se desarrolló estudiando las estructuras dramáticas griegas y las obras de teatro de Shakespeare. Estas cinco fases de desarrollo del relato, claves del Storytelling, son:
- La exposición, donde se comienza con la historia, se aporta un contexto y se presenta a los personajes.
- La acción ascendente, donde ocurre un conflicto que implica un cambio y aumenta la acción (lucha contra el conflicto, complicaciones, etc.).
- El clímax, donde la historia llega a su punto de máxima tensión y el conflicto se manifiesta con más fuerza.
- La acción descendente, donde la tensión se va relajando y se prepara al lector para la resolución final.
- El desenlace, donde se producen los eventos que solucionan el conflicto y se llega al desenlace de la historia (puede ser con final cerrado o abierto).
Estructura narrativa de un Storytelling
Como plantear una campaña con Storytelling
Para realizar una buena campaña de marketing digital utilizando el Storytelling hay que seguir una serie de pasos elementales (pero que demasiadas veces se dejan de lado):
- Definir cuál es la visión, los valores y la misión de la marca para que la historia se adecúe a los mismos.
- Definir el público objetivo al que va dirigido el relato permite hacer la narrativa más personal y cercana (para tocar sentimientos y pasiones).
- Fijar el objetivo empresarial de la campaña, como reforzar la marca, aumentar las ventas o dar a conocer un producto. En este paso es esencial integrar el Storytelling dentro de la estrategia de marketing digital de la empresa.
Medir el ROI de una campaña
El retorno de la inversión (ROI) de una campaña de Storytelling es difícil de calcular, ya que implica criterios difícilmente cuantificables (identificación con la marca, emociones generadas, memorización) al margen de criterios numéricos tradicionales (impacto en las cifras de venta, tasa de conversión, engagement, etc.)
Si se debe elegir la métrica más importante para saber si una historia “funciona”, sería el grado de conexión con el lector o espectador. Ese vínculo depende de las emociones producidas en el momento de la visualización de un video o la lectura de un artículo. Sin realizar un gran despliegue de recursos, hay indicadores (KPIs) que nos dan informaciones relevantes.
Un KPI de esa conexión es el engagement que genera: cuanta más interacción (comentarios, reenvíos, likes, preguntas), más impacto emocional habrá tenido. Por supuesto, el contenido de los comentarios es fundamental, tanto en nuestros medios como en otros (foros, blogs, redes sociales). Para recopilar y clasificar toda la información, existen software de tipo “social listening”, como por ejemplo Mention o Talkwalker.
En paralelo se puede medir la emoción del público en el porcentaje de personas que hayan visualizado el video de la historia hasta el final, o el tiempo pasado en una página leyéndola. Estas métricas son fáciles de obtener en un Google Analytics bien configurado.
A lo largo del tiempo han habido muchas campañas de Storytelling exitosas que aún se encuentran en el recuerdo de todos como:
- Nike y Michael Jordan. La empresa de zapatillas y ropa deportiva realizó un Storytelling basado en el jugador de baloncesto Michael Jordan en el año 1999. Se trataba de un vídeo de 1 minuto de duración donde se recogían distintos momentos de la vida deportiva de la estrella de la NBA. En todo el anuncio no se menciona a la marca, salvo al final del vídeo donde aparece escuetamente el logotipo y el eslogan “Just do it”.
- Lotería de navidad. En España tenemos el claro ejemplo de Storytelling exitoso en las campañas de la lotería de navidad. El objetivo es la venta de décimos de lotería y lo consiguen a través de historias cercanas atacando a los sentimientos y donde la audiencia se emociona e identifica fácilmente con los acontecimientos.
Evolución del Storytelling
En la actualidad algunas empresas optan por el transmedia Storytelling, donde la historia se cuenta utilizando diversos canales de comunicación que se complementan entre ellos, y donde la audiencia toma un papel activo. Hablaremos en profundidad de la narrativa transmedia en una próxima entrada de este blog.
