En la actualidad, la primera opción de prácticamente cualquier particular o profesional a la hora de realizar consultas sobre un servicio, asesorarse para una compra o simplemente aprender algo nuevo, es realizar una búsqueda en Internet. Por ello tiene mucho sentido trazar algunas estrategias de marketing digital, que nos permitan tener presencia en la red y ser visibles para nuestros clientes objetivo.

Razones por las que tener una buena estrategia de marketing digital

Un público hiperconectado

La inmensa mayoría de los hogares españoles cuenta con conexión a Internet, y cada vez son más los usuarios que navegan con sus dispositivos móviles. Esto explica por qué la batalla que libran las empresas para llegar a su público objetivo se ha trasladado al mundo virtual, y ya no se dependa tanto de la publicidad tradicional.

Esta frecuencia e intensidad en la conectividad hace que Internet sea el vehículo perfecto para que las empresas atraigan la atención de sus clientes potenciales. Aparecer en un medio que el usuario consulta constantemente incrementa sensiblemente las probabilidades de éxito en las campañas de marketing.

Una tendencia generalizada

Tener presencia online es inevitable y prácticamente imprescindible hoy en día: sitios web, perfiles en redes sociales, blog, publicidad en línea, vídeos… Si un negocio carece de identidad digital, será muy difícil (por no decir imposible) que los usuarios lo conozcan.

Esta traba puede hacer que la empresa pierda la oportunidad de atraer la atención de su público objetivo, en especial si otros negocios de la competencia van por delante en su estrategia de marketing digital y ya tienen trabajada su presencia online.

En este sentido, el marketing digital es un concepto amplio que es una parte muy importante de la comunicación de la empresa.

Un escaparate equitativo

Las estrategias de posicionamiento de marketing digital están al alcance tanto de las grandes corporaciones como de los profesionales independientes o las pequeñas sociedades. Esto garantiza una igualdad real de oportunidades para que unas y otras lleguen al público a través de Internet.

De hecho, las empresas con mejor marketing digital no son necesariamente las que más millones ganan ni las que tienen unas acciones mejor valoradas; una pequeña S. L. podría sacar mucho más partido del marketing digital que las multinacionales más poderosas del mercado.

Más resultados con menos inversión

Un plan de comunicación online tiene un coste muy asumible desde los primeros pasos; es posible realizar un plan de marketing digital con un presupuesto reducido, y después ir aumentándolo a medida que va retornando la inversión.

Es cierto que, cuanto mayor sea el alcance deseado de las comunicaciones, más presupuesto de marketing digital habrá que destinar. Sin embargo, siempre manejaremos cifras más bajas que las manejadas en las acciones publicitarias tradicionales.

Un retorno de la inversión preciso y transparente

Medir el ROI de estas acciones es relativamente sencillo, puesto que todos los datos ya se encuentran digitalizados de alguna u otra manera. Las propias plataformas de marketing proporcionan herramientas estadísticas que miden el impacto de nuestras campañas.

El retorno de la inversión se calcula con base en parámetros fácilmente medibles, como clics, visitas o tiempo de navegación. No hay lugar para las especulaciones: todos los datos son fiables y precisos (siempre y cuando el «tracking» es decir, la obtención de datos, esté bien implementado en la web).

Una trazabilidad muy precisa de las conversiones

Una gran dificultad que suelen encontrarse las estrategias de marketing tradicional es no poder guardar un seguimiento de las conversiones, es decir, el momento en el que alguien del público objetivo pasa a ser un lead (oportunidad de negocio), se convierte en un suscriptor (comienza a ser fiel a la marca) o un cliente (adquiere finalmente algún producto o servicio).

La gran ventaja del marketing digital es que todo este mapeo se realiza con una precisión milimétrica. El seguimiento del ciclo de vida de cada oportunidad de negocio aporta una serie de datos sobre qué fue lo que captó el interés del lead, cómo se le prospectó, en cuánto tiempo se efectuó la conversión…

Una puerta abierta al compromiso del cliente

La idea del marketing de relaciones gira en torno a fidelizar al cliente con algún tipo de experiencia que personalice su relación con la empresa y que haga que se incremente su engagement (compromiso) con la marca.

Una compañía con presencia digital podrá comunicarse con sus seguidores a través de sus perfiles sociales y promover iniciativas para que estos participen. De esta forma, la imagen de la marca se consolidará en Internet, atrayendo la atención de muchos más clientes potenciales y mejorando la imagen proyectada frente a los clientes existentes.

Conclusión

El auge del uso de Internet, con unas estadísticas que revelan una navegación masiva desde los dispositivos móviles, hace que sea imprescindible para prácticamente cualquier empresa implementar estrategias de marketing digital. Gracias a una inversión escalable, una alta fiabilidad de sus estadísticas, un ROI fácilmente medible y una trazabilidad precisa del ciclo de vida de cada cliente, la comunicación online se ha extendido tanto que es difícil pensar en que un negocio tenga éxito si no cuida su presencia digital.

Y para los que han llegado a final de este artículo, le ofrecemos un enlace a una presentación sobre «cómo definir e implementar una estrategia de marketing digital«, realizada por Eric Onidi, en el marco de la jornada de sensibilización de la oficina «AceleraPyme» de Red.es (organizada por el cluster «Smartech«, una organización nacional parte del ecosistema de clústeres tecnológicos de Secartys, para la implementación de tecnologías inteligentes).

Conocemos bien el concepto de ROI (Return On Investment), el retorno sobre la inversión, que mide el beneficio obtenido en relación a la inversión realizada. En este artículo explicaremos qué es el ROE (Return on Engagement) un concepto utilizado en marketing digital desde hace poco más de diez años.

En primer lugar es importante traducir el concepto de “Engagement”, para que tengamos bien claro de qué hablamos. De acuerdo, dominamos el inglés, pero a veces se hace más sencillo entender las cosas en nuestro idioma.

En el contexto del marketing digital, por engagement entendemos el compromiso, la fidelidad, la implicación, la participación de una persona con una marca. Es de alguna forma un indicador que mide el nivel de adhesión, de vinculación de esta persona a la marca.

Tradicionalmente, las marcas han intentado calcular cuánto compromiso e implicación puede generar una determinada acción o estrategia – y la correspondiente inversión económica – en redes sociales, blog, web, app, video…

La diferencia con el ROI es que el ROE es más difícil de traducir en números, ya que estamos hablando no solamente de interacción con la marca, que se puede medir de diferentes maneras, pero sobretodo del impacto en la fuerza de una marca.

KPIs del Engagement

Existe toda una batería de kpis (Key Performance Indicators) que se suelen utilizar; en cada acción se pueden determinar objetivos de engagement y evaluarlos.

Para un webinar por ejemplo, pueden ser el número y el porcentaje de personas que se inscriben, los que atienden al curso online, el número de solicitudes de información o de presupuesto que se recibe después del webinar, etc.

Para un video puede ser el tiempo pasado en mirarlo, si se mira hasta el final, el número (y porcentaje) de likes obtenidos, los clics en los enlaces, las interacciones, las veces que se comparte, los comentarios recibidos, las suscripciones al canal … 

La experiencia en muchas empresas ha demostrado que suelen poner demasiado enfoque en estos kpis y se genera una especie de obsesión por el número de fans, de “shares”, de registros, de solicitudes de info, de descargas… el objetivo siendo aumentar estos números como sea para legitimar nuestras acciones.

Si hemos visto tantas veces marcas con números de fans inflados en varias redes sociales, que provienen de dudosos orígenes, es por algún motivo…

Está claro que las acciones que realizamos, y en particular en el campo del marketing digital, deben tener algún indicador de resultados, y que no hay muchas otras formas de evaluar el impacto producido. Así que el método es el correcto.

Empatizar con las personas

No obstante, las marcas deben evolucionar en su manera de pensar y ponerse en la mente de las personas. Vale, no es un concepto muy novedoso, ¡hace años que leímos lo mismo en todas partes! 

Pero intentemos hacerlo de verdad. Somos una persona, no un consumidor, un usuario, un usuario único, un visitante, una audiencia o un cohorte … (nos han puesto unos bonitos nombres, ¿verdad?)

Cómo la marca me piensa recompensar por mi fidelidad, por mi compromiso con ella, por el valor y la información que le aporto con mis datos personales, mis datos de navegación o de comportamiento que recapta a través de las cookies que se instalan en mi ordenador cada vez que abro una nueva página web.

En la época de los datos, mi localización, mis intereses, mis contactos, mi comportamiento, mis intenciones, hasta mis palabras (!) están almacenados y analizados. Que obtendré de las marcas, más allá de publicidades personalizadas y de remarketing (con banners presentes en todas partes por haber mirado un producto)?

Las marcas que sabrán enfocarse en la resolución de los problemas de una persona, aportar contenidos con valor añadido, servicio, inspiración, información o entretenimiento de calidad, valor social; las que sabrán humanizar la relación (no hablemos de B2B o B2C, hablemos de humano a humano), olvidarse un momento de kpis para ser quizás más altruistas, son las que a largo plazo reforzarán su imagen y obtendrán el máximo Return on Engagement.

Finalmente, se puede medir este ROE, a través de datamining en redes sociales, en foros o blogs, en los comentarios, analizando y estructurando la información de millones de palabras escritas. Es un trabajo más de fondo, que requiere medios para hacerlo, pero es seguramente muy valioso.

Return On Engagement (ROE) | Glosario de Marketing y Estrategia Digital | EMD

De Eric Onidi

El Sep 4, 2023

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La base del marketing es entender a los clientes. Cuales son sus expectativas, sus deseos, sus problemas, etc. poniéndolo en el centro de cualquier acción o decisión. La automatización del marketing permite ir más lejos en este proceso.

Tradicionalmente, en función del tipo de producto o servicio que ofrecemos, identificamos nuestro target, es decir el cliente objetivo, y segmentamos el mercado. Esta segmentación se suele hacer por datos demográficos (edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, ocupación, etc.), psicográficos (actitudes, estilo de vida, personalidad) o de comportamiento (tipo de uso de un producto por ejemplo).

Hoy en día existen mucho más formas de segmentación basadas en datos que obtenemos del comportamiento online de los consumidores:

La segmentación se hace muy precisa, incluyendo elementos como las intenciones de los consumidores (intención de compra, de búsqueda de información o de inspiración…), sus interacciones con una marca (compartiendo o evaluando una información en redes sociales por ejemplo), sus percepciones de una marca (en relación con comentarios online) o su geoposicionamiento (información de localización dada por un dispositivo conectado).

Expectativas de los usuarios

En paralelo, los consumidores nunca fueron tan exigentes con una marca:

El punto de partida (quizás se nos olvidó en algún momento), es que quieren ser tratados como personas humanas, no como números o “IDs”. No son únicamente un monedero, un prospect a convertir en cliente. Quieren relaciones de humano a humano, no de empresa a consumidor, Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), como solemos razonar.

Quieren recibir inputs de calidad, en forma de contenidos de alto valor añadido que utilicen el mismo lenguaje que el suyo. Esos inputs se deben basar en sus problemas, sus dudas, sus pasiones o sus intenciones en cada momento.

Quieren respuestas inmediatas, personalizadas y coherentes a sus solicitudes, en todos los canales de comunicación, online y offline. ¿Cuántas veces hemos explicado la misma historia a diferentes operadores del servicio de atención al cliente? ¿Cuántas veces hemos recibido publicidad en forma de banner de un producto que ya hemos comprado? La organización de una empresa no importa: que el marketing no esté conectado con ventas o atención al cliente no es el problema del cliente, que quiere que la experiencia con la marca sea la mas fluida posible. 

Por otra parte, el consumidor de hoy exige a la marca más que un producto o servicio, necesita conocer cuales son sus valores, qué visión tiene, como se responsabiliza de los aspectos sociales o ecológicos … Que hace la empresa de los datos personales y de comportamiento que le está dando, cómo se recompensa su fidelidad ?

La marca tiene que empatizar con el consumidor, para sentir lo que siente, y aportar en tiempo real la respuesta adecuada a su solicitud, de un modo “ultra personalizado”. Es cuando hablamos de segmentación unitaria, es decir, formada por un solo consumidor (una utopía para los responsables de marketing?).

Automatizar la comunicación

Para poder ofrecer este grado de personalización hay varias etapas:

• Primero debemos captar el máximo de información en forma de datos por parte de todos los usuarios. 

• En segundo lugar debemos estructurar esta información. Se hace gracias al datamining (recopilación de datos), que nos permite descubrir patrones de comportamiento en las enormes cantidades de datos recibidos. Por supuesto, cuanto más fino y detallado el patrón y más reducido sea el segmento, más posibilidad de personalización.

• En tercer lugar debemos conocer en qué etapa del proceso de compra se encuentra el usuario. Permite determinar su intención y sus necesidades: puede estar en el inicio del proceso, haciéndose preguntas generales o buscando inspiración. También podría estar ya decidido a comprar un producto y buscando un proveedor de forma activa para una necesidad concreta e inmediata. Si quieres más información sobre el Customer Journey, te recomendamos este artículo de blog donde te damos todas las explicaciones…

• Finalmente viene la automatización de la comunicación, que permite enviar la información adecuada en tiempo real y en el canal adecuado. Para ello se necesita disponer de elementos de contenidos preestablecidos y adaptados a cada situación (tipo, formato, longitud, etc). El contenido definitivo se crea en base al  análisis de los datos de comportamiento y de intención del usuario.

Por supuesto estamos hablando de un trabajo de fondo que requiere tiempo, metodología y un cierto presupuesto. Confiar en expertos es recomendable para asegurar una correcta implementación de las herramientas (programa, chatbot…)

En B2B, Marketo de Adobe es un buen ejemplo de una herramienta de automatización. Para los que quieren profundizar, este es el enlace.

Todo lo expuesto me lleva a esta conclusión: parece una paradoja, pero la automatización es sinónimo de humanización de la relación entre la empresa y el consumidor.

¿Opinais lo mismo?