Estrategia

Por qué es clave tener una estrategia de marketing digital

Por qué es clave tener una estrategia de marketing digital 850 566 Eric Onidi

En la actualidad, la primera opción de prácticamente cualquier particular o profesional a la hora de realizar consultas sobre un servicio, asesorarse para una compra o simplemente aprender algo nuevo, es realizar una búsqueda en Internet. Por ello tiene mucho sentido trazar algunas estrategias de marketing digital, que nos permitan tener presencia en la red y ser visibles para nuestros clientes objetivo.

Razones por las que tener una buena estrategia de marketing digital

Un público hiperconectado

La inmensa mayoría de los hogares españoles cuenta con conexión a Internet, y cada vez son más los usuarios que navegan con sus dispositivos móviles. Esto explica por qué la batalla que libran las empresas para llegar a su público objetivo se ha trasladado al mundo virtual, y ya no se dependa tanto de la publicidad tradicional.

Esta frecuencia e intensidad en la conectividad hace que Internet sea el vehículo perfecto para que las empresas atraigan la atención de sus clientes potenciales. Aparecer en un medio que el usuario consulta constantemente incrementa sensiblemente las probabilidades de éxito en las campañas de marketing.

Una tendencia generalizada

Tener presencia online es inevitable y prácticamente imprescindible hoy en día: sitios web, perfiles en redes sociales, blog, publicidad en línea, vídeos… Si un negocio carece de identidad digital, será muy difícil (por no decir imposible) que los usuarios lo conozcan.

Esta traba puede hacer que la empresa pierda la oportunidad de atraer la atención de su público objetivo, en especial si otros negocios de la competencia van por delante en su estrategia de marketing digital y ya tienen trabajada su presencia online.

En este sentido, el marketing digital es un concepto amplio que es una parte muy importante de la comunicación de la empresa.

Un escaparate equitativo

Las estrategias de posicionamiento de marketing digital están al alcance tanto de las grandes corporaciones como de los profesionales independientes o las pequeñas sociedades. Esto garantiza una igualdad real de oportunidades para que unas y otras lleguen al público a través de Internet.

De hecho, las empresas con mejor marketing digital no son necesariamente las que más millones ganan ni las que tienen unas acciones mejor valoradas; una pequeña S. L. podría sacar mucho más partido del marketing digital que las multinacionales más poderosas del mercado.

Más resultados con menos inversión

Un plan de comunicación online tiene un coste muy asumible desde los primeros pasos; es posible realizar un plan de marketing digital con un presupuesto reducido, y después ir aumentándolo a medida que va retornando la inversión.

Es cierto que, cuanto mayor sea el alcance deseado de las comunicaciones, más presupuesto de marketing digital habrá que destinar. Sin embargo, siempre manejaremos cifras más bajas que las manejadas en las acciones publicitarias tradicionales.

Un retorno de la inversión preciso y transparente

Medir el ROI de estas acciones es relativamente sencillo, puesto que todos los datos ya se encuentran digitalizados de alguna u otra manera. Las propias plataformas de marketing proporcionan herramientas estadísticas que miden el impacto de nuestras campañas.

El retorno de la inversión se calcula con base en parámetros fácilmente medibles, como clics, visitas o tiempo de navegación. No hay lugar para las especulaciones: todos los datos son fiables y precisos (siempre y cuando el «tracking» es decir, la obtención de datos, esté bien implementado en la web).

Una trazabilidad muy precisa de las conversiones

Una gran dificultad que suelen encontrarse las estrategias de marketing tradicional es no poder guardar un seguimiento de las conversiones, es decir, el momento en el que alguien del público objetivo pasa a ser un lead (oportunidad de negocio), se convierte en un suscriptor (comienza a ser fiel a la marca) o un cliente (adquiere finalmente algún producto o servicio).

La gran ventaja del marketing digital es que todo este mapeo se realiza con una precisión milimétrica. El seguimiento del ciclo de vida de cada oportunidad de negocio aporta una serie de datos sobre qué fue lo que captó el interés del lead, cómo se le prospectó, en cuánto tiempo se efectuó la conversión…

Una puerta abierta al compromiso del cliente

La idea del marketing de relaciones gira en torno a fidelizar al cliente con algún tipo de experiencia que personalice su relación con la empresa y que haga que se incremente su engagement (compromiso) con la marca.

Una compañía con presencia digital podrá comunicarse con sus seguidores a través de sus perfiles sociales y promover iniciativas para que estos participen. De esta forma, la imagen de la marca se consolidará en Internet, atrayendo la atención de muchos más clientes potenciales y mejorando la imagen proyectada frente a los clientes existentes.

Conclusión

El auge del uso de Internet, con unas estadísticas que revelan una navegación masiva desde los dispositivos móviles, hace que sea imprescindible para prácticamente cualquier empresa implementar estrategias de marketing digital. Gracias a una inversión escalable, una alta fiabilidad de sus estadísticas, un ROI fácilmente medible y una trazabilidad precisa del ciclo de vida de cada cliente, la comunicación online se ha extendido tanto que es difícil pensar en que un negocio tenga éxito si no cuida su presencia digital.

Y para los que han llegado a final de este artículo, le ofrecemos un enlace a una presentación sobre «cómo definir e implementar una estrategia de marketing digital«, realizada por Eric Onidi, en el marco de la jornada de sensibilización de la oficina «AceleraPyme» de Red.es (organizada por el cluster «Smartech«, una organización nacional parte del ecosistema de clústeres tecnológicos de Secartys, para la implementación de tecnologías inteligentes).

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8 pasos para crear una estrategia de Inbound Marketing

8 pasos para crear una estrategia de Inbound Marketing 2560 1707 Raquel Martinez y Eric Onidi

El Inbound Marketing es un concepto relativamente reciente que trata de la manera más efectiva de atraer a los clientes. El Inbound Marketing está lejos de las estrategias del marketing tradicional. Para crear una estrategia de Inbound Marketing, te proponemos seguir 8 pasos. El objetivo principal es de cautivar y atraer usuarios hacia una web o blog para convertirlos en leads o registros. Tras un proceso de maduración durante el cual les enviaremos la información que esperan o necesitan, les transformaremos en los clientes reales que esperábamos. No se trata de llamar la atención para que los clientes potenciales lleguen a nosotros, sino crear un contenido pensando en dar respuestas a las necesidades de nuestros usuarios.

¿Sabías de dónde viene este concepto? El Inbound Marketing surgió en Estados Unidos y se popularizó en 2009 entre otros motivos por el libro de Brian Halligan y Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”. Poco después, este marketing de “atracción” se expandió al resto de países, diferenciándose del Outbound Marketing en el cual la empresa buscaba al cliente y no como ahora, que el cliente se siente atraído por la empresa y la busca. Muchos nuevos términos vinieron desde el otro lado del mundo, aquí te dejamos un pequeño pero clave listado para que no te pierdas en el mundo del marketing.

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¿Para qué sirve el Inbound Marketing?

  • Aumentar la visibilidad de tu negocio, es decir la capacidad de tu marca o web para ser vista mediante resultados de Google, campañas de pago, contenidos de blog, videos, email marketing…
  • Atraer más tráfico que genere leads (prospectos), gracias en gran parte a un contenido más a medida y no tan genérico.
  • Atraer tráfico de calidad que corresponde a tu target, o “buyer persona” que son clientes potenciales reales
  • Reducir la inversión en publicidad, “medios pagados”, cómo Google o Facebook Ads, y realojar el presupuesto a medios propios, cómo blog o un canal YouTube.
  • Generar contenidos llamativos: cuanto más relevante sea el contenido, más probable será que convenzas a los visitantes de tu web o aplicación a seguirte y en el futuro a realizar una compra o contactarte. El Inbound Marketing se compone básicamente de distintos contenidos que se difunden por distintos canales. Idealmente estos contenidos se complementan entre ellos, haciendo que el usuario acceda a ellos desde varios canales.
  • Facilidad de cerrar el proceso de venta. ¿Cómo? Para implementar una estrategia de Inbound Marketing invertiremos tiempo en estudiar lo que cada persona necesita en cada momento. La creación de contenidos que añaden valor se basa en conocer muy en detalle a nuestros “buyer personas” y el proceso de compra individual. De esta manera, con toda la información obtenida de nuestra base de datos observaremos qué ofrecer y la fase en la que se encuentran. Ante una necesidad conocida, una solución en bandeja.

¿Cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos?

Pero, ¿cómo creamos una estrategia de Inbound Marketing? Si lees cualquier blog que hable de este tipo de estrategia, verás que no todos son iguales u organizan los pasos de la misma manera. Pero te podemos garantizar que en resumen todos ellos coinciden en unos mismos verbos: atraer, convertir, relacionar, vender y analizar.

Desde EMD te contamos de forma resumida cuáles son los pasos que utilizamos para crear una estrategia de Inbound marketing en 8 pasos.

1. Conocer el negocio

Debemos conocer la visión, los valores y la misión del mismo.  Definir los objetivos, la diferencia entre nuestro proyecto y la competencia, los recursos disponibles y las prioridades…

2. Describir a nuestro “buyer persona”

Se trata de uno de los pilares fundamentales alrededor del cual se deberían planificar las acciones de marketing. En otras palabras, es una manera de personificar de manera ficticia nuestro cliente objetivo. Lo hacemos para que la empresa pueda entender a su cliente y así mejorar los ratios de captación, las ventas o el formato de presentar sus servicios.

Si en el pasado nos conformábamos con disponer de una segmentación del público basada en edad, sexo, lugar de residencia o nivel socioeconómico, hoy en día podemos ir mucho más allá. Conocer sus preocupaciones, relaciones, sus intereses, intenciones, hobbies, día a día o amigos, ya es posible…  Y cuanto más sepamos de nuestro buyer persona, más nos acercaremos a las decisiones correctas relacionadas al desarrollo de producto o servicio, acciones de comunicación , mensajes de venta y de marca… Cómo ves, la estrategia empresarial depende del conocimiento detallado de lo que esperan nuestros clientes.

Existen diferentes métodos y herramientas para poder obtener estas informaciones; te lo explicaremos próximamente en otra entrada del blog.

3. Proceso de compra

Una vez tengamos a nuestros buyer personas identificados debemos saber las fases que recorren desde que descubren que tiene una necesidad/problema hasta el momento en el que decide adquirir un producto o servicio para solucionarla. Para analizar las fases de un proceso de compra, se pueden utilizar el conocido modelo AIDA, que se compone de 4 pautas:

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4. Palabras clave

Ni todas las palabras son keywords buenas, ni solo unas pocas son las correctas para crear una gran estrategia. Ten en cuenta que estarán presentes en tu estrategia de SEO, de social media y en todo el contenido que crees. Para elegirlas deberás entender qué necesidades tiene tu cliente objetivo, para así poder elegir las que mejor se adaptan y encajan en tu target. Un buen método para poder entender cuáles son las palabras que más puedan acercarse es haciendo un estudio en profundidad como un análisis semántico, que te explicamos en esta entrada de blog: «el Análisis Semántico en tu estrategia SEO«.

    Existen dos factores a tener en cuenta en la elección de las keywords:

  • La intención del usuario, con búsquedas:
    • informativas: que corresponden a una búsqueda de información en general sobre un tema concreto
    • transaccionales: que corresponden a una búsqueda de un producto ya identificado, de un proveedor de este producto y de su precio, condiciones de entrega, etc.
    • navegacionales: que son búsquedas más lúdicas, sin una intención clara.
  • El volumen de búsqueda:
    • Head tail: corresponden a búsquedas muy amplias y con mucho volumen de búsquedas, es decir mucha competencia…
    • Middle tail: corresponden a búsquedas en las que se especifica más, pero siguen siendo muy generales.
    • Long tail: corresponden a búsquedas muy concretas, con poca competencia y que en su mayoría son transaccionales.

5. Organizar contenidos y planificar su difusión

Para ofrecer la solución a las necesidades identificadas en nuestro buyer persona, es clave una buena planificación en el calendario de contenidos. Se trata de valorar cuáles de nuestras publicaciones entran en el plan de difusión. Además de una buena planificación tenemos que tener en cuenta que el contenido es el rey, siempre y cuando tenga el valor añadido que atraiga al usuario que nos interesa. Podríamos decir que existen unas normas a la hora de plantearnos la publicación de este contenido, tiene que ser:

  • Un contenido específico que atraiga a aquel que busca algo en concreto. “NO” a los textos eternos. Cada vez tenemos menos tiempo y no nos apetece perderlo en búsquedas eternas entre textos que no tienen fin o post vacíos. Apliquemos la regla del menos, es más.
  • El contenido tiene que ser o entretenido o al menos educacional, pero no promocional, ya que eso en el 80% de los casos espanta. Esa regla es válida para la página web, las redes sociales o el blog, por ejemplo.
  • El diseño de lo que muestras es importante. Recuerda que la primera impresión es la que más cuenta, pero una buena impresión sin un contenido de valor no vale para nada.

Medios propios, ganados, pagados

Una vez que tengamos el contenido perfecto tendremos que ver cómo distribuirlo con éxito. Una de las maneras más sencillas y típicas que hay es con nuestros propios medios y canales de difusión, a través de un blog, email, las redes, videos.

Una segunda vía es a través de los medios ganados, es una manera muy fácil y rápida, ya que se trata de las publicaciones que realizan nuestros usuarios de redes sociales, ya sean comentarios, enlaces, repost… Una manera orgánica de darse a conocer mediante la opinión o actividad de nuestro público, pudiendo conseguir futuros clientes gracias a las experiencias de los primeros.

Por último, con los medios pagados.  En este caso llevará un coste, aunque tenemos mucho más control sobre él, podremos decidir, en la mayoría de los casos, el segmento que lo recibirá y su temporalidad como por ejemplo banners, enlaces externos…

El Inbound Marketing convierte tu marca en un potente imán

Raquel, de EMD

6. Despegar con publicidad

El posicionamiento orgánico es el pilar de una estrategia de Inbound Marketing, pero no nos engañemos, para estar bien posicionados necesitaremos tiempo y a veces Google juega malas pasadas. Es por ello que debemos plantearnos apostar por otras acciones que permitan atraer tráfico más a corto plazo como el caso del SEM (Search Engine Marketing) con anuncios en Google Ads (Paid Search, Display, Remarketing) o Bing. Otro método interesante para conseguir visitas a nuestro contenido es con el Paid Social, es decir, colocando publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, entre otras.

Nota: si te mareas con todos estos términos te aconsejamos leer nuestro “glosario de términos de marketing”

7. Automatizar procesos

Una vez cumplidos los pasos anteriores se trata de crear el proceso de automatización. Habrás entendido que el envío de un contenido personalizado, en el momento y el canal correcto puede constituir un verdadero rompecabezas si disponemos de muchos usuarios. Existen plataformas que permiten automatizar y gestionar desde un solo lugar la mayoría de los procesos del marketing digital, las podríamos llamar herramientas “all in one”.

Estos software nos ayudan a ejecutar nuestras estrategias de marketing de manera automatizada, y nos permiten tener un control mucho más completo de todo el proceso, ya que podemos saber si con nuestra estrategia hemos conseguido leads, cómo y qué ha pasado en el proceso de ventas. Entre las plataformas más conocidas  encontramos HubSpot, Pardot, Zoho, Marketo, Eloqua, Spokal. Aunque también podemos encontrar herramientas más especializadas en los diversos aspectos de la automatización. 

8. Analizar tráfico y resultados

Hacer un análisis regular y detallado del tráfico que recibimos, de la audiencia, de los contenidos leídos o consumidos, es una etapa fundamental en el marketing moderno. Valorar si las decisiones tomadas son las correctas y dan resultados positivos o si al contrario hay que reorientar nuestra estrategia parece evidente. No obstante, es sorprendente constatar el poco tiempo que las empresas destinan a ese trabajo.

Datos básicos como el número de usuarios únicos, la evolución de la tasa de rebote, el tiempo pasado en las páginas o las conversiones, el coste por lead, el de adquisición, etc … son KPIs (Key Performance Indicators) que no podemos obviar. Para ir más allá y sacarle más provecho a la analítica, las herramientas actuales permiten obtener datos precisos de audiencias, embudos de conversión o atribución; en definitiva información clave que nos dará una mejor comprensión de nuestros usuarios y nos permitirá adaptar nuestras acciones.

CONCLUSIÓN

En este artículo te hemos presentado cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos. Próximamente desarrollaremos cada uno de los puntos con casos prácticos y entrevistas a expertos del área del marketing. 

¿Tienes dudas sobre algún punto en especial? ¿Quieres preguntarnos cómo definir una estrategia para tu empresa? Síguenos en LinkedIn, en nuestro blog o contacta directamente con nosotros a través de este formulario.

Claves del storytelling

Las claves del Storytelling

Las claves del Storytelling 1346 758 Eric Onidi

En un mercado altamente competitivo, diferenciarse de los competidores es una de las bases del éxito. En este artículo hablaremos de la comunicación sobre la marca y cuales son las claves del Storytelling.

La calidad de un producto o la competitividad de su precio ya no son argumentos suficientes para asegurar una venta online. Para la mayoría de las empresas, los marketplaces, las ofertas y los comparadores les han obligado a ofrecer un precio muy ajustado para poder vender sus productos. Igualmente, una buena reputación de calidad es un criterio básico para convertir una visita a una página en una venta.

En consecuencia, al dirigirse a su público objetivo las empresas deben ir más allá y tratar de conectar con las personas, creando una relación que les permita identificarse con los valores de la marca.

Qué es el Storytelling

El Storytelling es el arte de contar una historia y de crear un vínculo emocional con la audiencia. Utilizando una narración poderosa, una buena historia permite a las personas conectar de forma inmediata y duradera con una marca.

En la práctica, es una herramienta de marketing digital que tiene por objetivo crear una conexión entre la empresa y las personas para conseguir un determinado fin, como vender, informar, inspirar, obtener feedback, reforzar la marca o dar a conocer un nuevo producto o servicio. La difusión de la historia (en formato texto, video y audio) se puede realizar por distintos canales como redes sociales, web, blog, correo electrónico, entre otros. La clave es que la historia esté adaptada al canal utilizado (e idealmente que estos se complementen entre ellos).

Por qué es importante

Una historia es siempre más fácil de recordar que un simple mensaje o anuncio publicitario. Las personas se identifican más fácilmente con una historia que sea cercana e inspiradora y captan mejor el mensaje que una marca quiere trasmitir. Las emociones generadas quedan grabadas en la memoria.

En aspectos de comunicación, el Storytelling tiene numerosas ventajas:

  • Genera confianza en los clientes.
  • Acerca la marca o empresa a las personas, creando una sensación de pertenencia (identificación con los valores trasmitidos en la historia).
  • Facilita el recuerdo de la marca y del impacto que provocó, por ejemplo, ante una necesidad.
  • Permanece en el recuerdo del consumidor y es contagioso (nos encanta contar vivencias)
  • Permite la diferenciación con la competencia y las campañas tradicionales de publicidad. Si otra empresa utiliza el Storytelling, es muy probable que sea una historia bien diferente.

Las claves del Storytelling

A menudo nos preguntamos que podríamos contar sobre nosotros. Esa problemática existe en empresas que venden productos sin un atractivo particular o en canal B2B. ¿Cómo ilusionar cuando vendes consultoría, mantenimiento, servicios financieros o bienes de consumo ordinario?

La respuesta está en la creatividad: las historias se encuentran en todas partes, cada marca puede encontrar un relato interesante que contar a sus clientes que genere emociones. A veces solo hace falta recabar información e ideas preguntando a clientes, empleados, colaboradores y en general, a la gente que se encuentre cerca, como proveedores, vecinos…

Otro elemento a tomar en cuenta: la historia debe enviar un mensaje. En este punto es primordial que este mensaje y los valores que vehicule esté alineado con los objetivos empresariales.

La historia debe ser sencilla y cercana para que la audiencia no tenga dificultad en entenderla y se pueda sentir identificada. El vínculo así obtenido podrá perdurar más fácilmente en el tiempo.

A la hora de contar una historia es fundamental hacerlo siguiendo una estructura determinada que fije un hilo conductor.

Las empresas deben conectar con las personas, creando un vínculo emocional que les permita identificarse con los valores de la marca.

Eric Onidi

Estructura de una historia

Una buena forma de estructurar una historia es recurriendo a la pirámide de Freytag que consta de cinco pasos. Se desarrolló estudiando las estructuras dramáticas griegas y las obras de teatro de Shakespeare. Estas cinco fases de desarrollo del relato, claves del Storytelling, son:

  1. La exposición, donde se comienza con la historia, se aporta un contexto y se presenta a los personajes.
  2. La acción ascendente, donde ocurre un conflicto que implica un cambio y aumenta la acción (lucha contra el conflicto, complicaciones, etc.).
  3. El clímax, donde la historia llega a su punto de máxima tensión y el conflicto se manifiesta con más fuerza.
  4. La acción descendente, donde la tensión se va relajando y se prepara al lector para la resolución final.
  5. El desenlace, donde se producen los eventos que solucionan el conflicto y se llega al desenlace de la historia (puede ser con final cerrado o abierto).
Imagen de la pirámide de Freytag

Estructura narrativa de un Storytelling

Como plantear una campaña con Storytelling

Para realizar una buena campaña de marketing digital utilizando el Storytelling hay que seguir una serie de pasos elementales (pero que demasiadas veces se dejan de lado):

  1. Definir cuál es la visión, los valores y la misión de la marca para que la historia se adecúe a los mismos.
  2. Definir el público objetivo al que va dirigido el relato permite hacer la narrativa más personal y cercana (para tocar sentimientos y pasiones).
  3. Fijar el objetivo empresarial de la campaña, como reforzar la marca, aumentar las ventas o dar a conocer un producto. En este paso es esencial integrar el Storytelling dentro de la estrategia de marketing digital de la empresa.

Medir el ROI de una campaña

El retorno de la inversión (ROI) de una campaña de Storytelling es difícil de calcular, ya que implica criterios difícilmente cuantificables (identificación con la marca, emociones generadas, memorización) al margen de criterios numéricos tradicionales (impacto en las cifras de venta, tasa de conversión, engagement, etc.)

Si se debe elegir la métrica más importante para saber si una historia “funciona”, sería el grado de conexión con el lector o espectador. Ese vínculo depende de las emociones producidas en el momento de la visualización de un video o la lectura de un artículo. Sin realizar un gran despliegue de recursos, hay indicadores (KPIs) que nos dan informaciones relevantes.

Un KPI de esa conexión es el engagement que genera: cuanta más interacción (comentarios, reenvíos, likes, preguntas), más impacto emocional habrá tenido. Por supuesto, el contenido de los comentarios es fundamental, tanto en nuestros medios como en otros (foros, blogs, redes sociales). Para recopilar y clasificar toda la información, existen software de tipo “social listening”, como por ejemplo Mention o Talkwalker.

En paralelo se puede medir la emoción del público en el porcentaje de personas que hayan visualizado el video de la historia hasta el final, o el tiempo pasado en una página leyéndola. Estas métricas son fáciles de obtener en un Google Analytics bien configurado.

A lo largo del tiempo han habido muchas campañas de Storytelling exitosas que aún se encuentran en el recuerdo de todos como:

  • Nike y Michael Jordan. La empresa de zapatillas y ropa deportiva realizó un Storytelling basado en el jugador de baloncesto Michael Jordan en el año 1999. Se trataba de un vídeo de 1 minuto de duración donde se recogían distintos momentos de la vida deportiva de la estrella de la NBA. En todo el anuncio no se menciona a la marca, salvo al final del vídeo donde aparece escuetamente el logotipo y el eslogan “Just do it”.
  • Lotería de navidad. En España tenemos el claro ejemplo de Storytelling exitoso en las campañas de la lotería de navidad. El objetivo es la venta de décimos de lotería y lo consiguen a través de historias cercanas atacando a los sentimientos y donde la audiencia se emociona e identifica fácilmente con los acontecimientos.

Evolución del Storytelling

En la actualidad algunas empresas optan por el transmedia Storytelling, donde la historia se cuenta utilizando diversos canales de comunicación que se complementan entre ellos, y donde la audiencia toma un papel activo. Hablaremos en profundidad de la narrativa transmedia en una próxima entrada de este blog.

Qué es el Return on Engagement (ROE)

Qué es el Return on Engagement (ROE) 2560 1708 Eric Onidi

Conocemos bien el concepto de ROI (Return On Investment), el retorno sobre la inversión, que mide el beneficio obtenido en relación a la inversión realizada. En este artículo explicaremos qué es el ROE (Return on Engagement) un concepto utilizado en marketing digital desde hace poco más de diez años.

En primer lugar es importante traducir el concepto de “Engagement”, para que tengamos bien claro de qué hablamos. De acuerdo, dominamos el inglés, pero a veces se hace más sencillo entender las cosas en nuestro idioma.

En el contexto del marketing digital, por engagement entendemos el compromiso, la fidelidad, la implicación, la participación de una persona con una marca. Es de alguna forma un indicador que mide el nivel de adhesión, de vinculación de esta persona a la marca.

Tradicionalmente, las marcas han intentado calcular cuánto compromiso e implicación puede generar una determinada acción o estrategia – y la correspondiente inversión económica – en redes sociales, blog, web, app, video…

La diferencia con el ROI es que el ROE es más difícil de traducir en números, ya que estamos hablando no solamente de interacción con la marca, que se puede medir de diferentes maneras, pero sobretodo del impacto en la fuerza de una marca.

KPIs del Engagement

Existe toda una batería de kpis (Key Performance Indicators) que se suelen utilizar; en cada acción se pueden determinar objetivos de engagement y evaluarlos.

Para un webinar por ejemplo, pueden ser el número y el porcentaje de personas que se inscriben, los que atienden al curso online, el número de solicitudes de información o de presupuesto que se recibe después del webinar, etc.

Para un video puede ser el tiempo pasado en mirarlo, si se mira hasta el final, el número (y porcentaje) de likes obtenidos, los clics en los enlaces, las interacciones, las veces que se comparte, los comentarios recibidos, las suscripciones al canal … 

La experiencia en muchas empresas ha demostrado que suelen poner demasiado enfoque en estos kpis y se genera una especie de obsesión por el número de fans, de “shares”, de registros, de solicitudes de info, de descargas… el objetivo siendo aumentar estos números como sea para legitimar nuestras acciones.

Si hemos visto tantas veces marcas con números de fans inflados en varias redes sociales, que provienen de dudosos orígenes, es por algún motivo…

Está claro que las acciones que realizamos, y en particular en el campo del marketing digital, deben tener algún indicador de resultados, y que no hay muchas otras formas de evaluar el impacto producido. Así que el método es el correcto.

Empatizar con las personas

No obstante, las marcas deben evolucionar en su manera de pensar y ponerse en la mente de las personas. Vale, no es un concepto muy novedoso, ¡hace años que leímos lo mismo en todas partes! 

Pero intentemos hacerlo de verdad. Somos una persona, no un consumidor, un usuario, un usuario único, un visitante, una audiencia o un cohorte … (nos han puesto unos bonitos nombres, ¿verdad?)

Cómo la marca me piensa recompensar por mi fidelidad, por mi compromiso con ella, por el valor y la información que le aporto con mis datos personales, mis datos de navegación o de comportamiento que recapta a través de las cookies que se instalan en mi ordenador cada vez que abro una nueva página web.

En la época de los datos, mi localización, mis intereses, mis contactos, mi comportamiento, mis intenciones, hasta mis palabras (!) están almacenados y analizados. Que obtendré de las marcas, más allá de publicidades personalizadas y de remarketing (con banners presentes en todas partes por haber mirado un producto)?

Las marcas que sabrán enfocarse en la resolución de los problemas de una persona, aportar contenidos con valor añadido, servicio, inspiración, información o entretenimiento de calidad, valor social; las que sabrán humanizar la relación (no hablemos de B2B o B2C, hablemos de humano a humano), olvidarse un momento de kpis para ser quizás más altruistas, son las que a largo plazo reforzarán su imagen y obtendrán el máximo Return on Engagement.

Finalmente, se puede medir este ROE, a través de datamining en redes sociales, en foros o blogs, en los comentarios, analizando y estructurando la información de millones de palabras escritas. Es un trabajo más de fondo, que requiere medios para hacerlo, pero es seguramente muy valioso.

Relación entre empresa y cliente con automatización

Automatizar para humanizar

Automatizar para humanizar 2560 1709 Eric Onidi

La base del marketing es entender a los clientes. Cuales son sus expectativas, sus deseos, sus problemas, etc. poniéndolo en el centro de cualquier acción o decisión. La automatización del marketing permite ir más lejos en este proceso.

Tradicionalmente, en función del tipo de producto o servicio que ofrecemos, identificamos nuestro target, es decir el cliente objetivo, y segmentamos el mercado. Esta segmentación se suele hacer por datos demográficos (edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, ocupación, etc.), psicográficos (actitudes, estilo de vida, personalidad) o de comportamiento (tipo de uso de un producto por ejemplo).

Hoy en día existen mucho más formas de segmentación basadas en datos que obtenemos del comportamiento online de los consumidores:

La segmentación se hace muy precisa, incluyendo elementos como las intenciones de los consumidores (intención de compra, de búsqueda de información o de inspiración…), sus interacciones con una marca (compartiendo o evaluando una información en redes sociales por ejemplo), sus percepciones de una marca (en relación con comentarios online) o su geoposicionamiento (información de localización dada por un dispositivo conectado).

Expectativas de los usuarios

En paralelo, los consumidores nunca fueron tan exigentes con una marca:

El punto de partida (quizás se nos olvidó en algún momento), es que quieren ser tratados como personas humanas, no como números o “IDs”. No son únicamente un monedero, un prospect a convertir en cliente. Quieren relaciones de humano a humano, no de empresa a consumidor, Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), como solemos razonar.

Quieren recibir inputs de calidad, en forma de contenidos de alto valor añadido que utilicen el mismo lenguaje que el suyo. Esos inputs se deben basar en sus problemas, sus dudas, sus pasiones o sus intenciones en cada momento.

Quieren respuestas inmediatas, personalizadas y coherentes a sus solicitudes, en todos los canales de comunicación, online y offline. ¿Cuántas veces hemos explicado la misma historia a diferentes operadores del servicio de atención al cliente? ¿Cuántas veces hemos recibido publicidad en forma de banner de un producto que ya hemos comprado? La organización de una empresa no importa: que el marketing no esté conectado con ventas o atención al cliente no es el problema del cliente, que quiere que la experiencia con la marca sea la mas fluida posible. 

Por otra parte, el consumidor de hoy exige a la marca más que un producto o servicio, necesita conocer cuales son sus valores, qué visión tiene, como se responsabiliza de los aspectos sociales o ecológicos … Que hace la empresa de los datos personales y de comportamiento que le está dando, cómo se recompensa su fidelidad ?

La marca tiene que empatizar con el consumidor, para sentir lo que siente, y aportar en tiempo real la respuesta adecuada a su solicitud, de un modo “ultra personalizado”. Es cuando hablamos de segmentación unitaria, es decir, formada por un solo consumidor (una utopía para los responsables de marketing?).

Automatizar la comunicación

Para poder ofrecer este grado de personalización hay varias etapas:

  • Primero debemos captar el máximo de información en forma de datos por parte de todos los usuarios. 
  • En segundo lugar debemos estructurar esta información. Se hace gracias al datamining (recopilación de datos), que nos permite descubrir patrones de comportamiento en las enormes cantidades de datos recibidos. Por supuesto, cuanto más fino y detallado el patrón y más reducido sea el segmento, más posibilidad de personalización.
  • En tercer lugar debemos conocer en qué etapa del proceso de compra se encuentra el usuario. Permite determinar su intención y sus necesidades: puede estar en el inicio del proceso, haciéndose preguntas generales o buscando inspiración. También podría estar ya decidido a comprar un producto y buscando un proveedor de forma activa para una necesidad concreta e inmediata. Si quieres más información sobre el Customer Journey, te recomendamos este artículo de blog donde te damos todas las explicaciones…
  • Finalmente viene la automatización de la comunicación, que permite enviar la información adecuada en tiempo real y en el canal adecuado. Para ello se necesita disponer de elementos de contenidos preestablecidos y adaptados a cada situación (tipo, formato, longitud, etc). El contenido definitivo se crea en base al  análisis de los datos de comportamiento y de intención del usuario.

Por supuesto estamos hablando de un trabajo de fondo que requiere tiempo, metodología y un cierto presupuesto. Confiar en expertos es recomendable para asegurar una correcta implementación de las herramientas (programa, chatbot…)

En B2B, Marketo de Adobe es un buen ejemplo de una herramienta de automatización. Para los que quieren profundizar, este es el enlace.

Todo lo expuesto me lleva a esta conclusión: parece una paradoja, pero la automatización es sinónimo de humanización de la relación entre la empresa y el consumidor.

¿Opinais lo mismo?

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