Contenidos Semánticos y Customer Journey

Contenidos Semánticos y Customer Journey

Contenidos Semánticos y Customer Journey 1920 1280 Rubén Hernando y Eric Onidi

La implementación del Análisis Semántico en la estrategia SEO permite desarrollar, planificar y ejecutar un plan de contenidos semánticos adaptados a cada etapa y canal del Customer Journey. Esta implementación debe seguir una metodología precisa para ser efectiva.

Gracias al estudio y auditoría previos, seremos capaces de entender a la perfección qué busca el usuario y qué necesita. De esta forma, podremos crear el contenido esperado y  “enviarlo” en diferentes formatos para guiarle a lo largo de su proceso de compra.

Para lograr esta precisión en dar respuesta al usuario en el momento adecuado con el contenido adecuado, es crucial entender el Customer Journey y sus diferentes etapas.

¿Qué es el Customer Journey?

El “customer journey” (viaje del cliente) o “buying process” (proceso de compra), es el recorrido que realizamos las personas desde que identificamos una necesidad de un producto o servicio hasta la satisfacción de la misma.

Este recorrido consta de varias etapas y en cada una existen necesidades diferentes.

De manera genérica, las etapas son las siguientes: 

  1. Descubrimiento
  2. Consideración e investigación
  3. Compra y fidelización

Para cada etapa debemos identificar los puntos de contacto entre una persona y la empresa y crear el contenido que corresponde a lo que espera el usuario.

Etapas y objetivos del Customer Journey

A continuación desglosamos las diferentes etapas del Customer Journey y los objetivos que nos debemos plantear en cada una. La estrategia de marketing digital tendrá que definirse en función de estos objetivos.

Mapa del customer journey

Reconocimiento de una necesidad

Esta primera etapa es crucial para crear o captar el deseo y la necesidad del consumidor, presente en una multitud de canales online.

En el momento que se encuentra con tu marca (punto de contacto), el objetivo es de construir confianza y posicionar a tu empresa como una fuente creíble de información. En este momento el usuario no tiene una clara intención de compra, así que debemos evitar los mensajes agresivos y posicionarnos como una fuente de información e inspiración valiosa, con mucho valor añadido.

Es en esta etapa que se inicia la construcción de la imagen de marca, desde un punto de vista cualitativo.

Consideración de compra

En esta fase del viaje, los usuarios empiezan a comparar entre las diferentes empresas que han detectado pueden satisfacer sus necesidades. Hay una evolución del deseo a una posible intención de compra.

Es en este momento cuando tienes que posicionarte como la empresa, el especialista o el producto que realmente necesita el usuario por encima del resto.

Para conseguir ese posicionamiento, los contenidos se han de crear con el objetivo de aportar, ayudar, ser útiles y de referencia para el usuario. Solo de esta manera empezaremos a influir en su decisión.

Decisión de compra

Llega el momento en que el usuario está listo para seleccionar un profesional, producto o servicio y realizar la compra.

Impactar al usuario sobre las características más avanzadas de tu producto o servicio y aconsejarle va a influir de manera definitiva en la decisión y posterior valoración de lo que adquirió.

La venta no finaliza la relación del usuario con tu marca o empresa. De hecho, esta última parte no es tal porque solo acaba de empezar. El objetivo no solo es conseguir la venta sino el de fidelizar y convencer al usuario en el largo plazo.

Esta fidelización hará que el usuario se convierta en promotor de tu empresa y/o servicios y atraiga a otros usuarios. Además, un usuario ya convencido/fidelizado volverá a interesarse por tu marca o negocio.  

Creación de Contenidos Semánticos

Gracias a nuestro trabajo previo de análisis semántico de palabras clave, intenciones de búsqueda y resultados SERP, seremos capaces de generar los contenidos que ayuden al usuario a ir avanzando dentro del propio viaje.

El análisis semántico en la creación de contenidos

Como ya te contamos en nuestro anterior artículo, en los últimos años el algoritmo de Google se ha puesto como objetivo entendernos mejor para ofrecernos mejores resultados.

Concretamente, estudia la relación entre palabras individuales de una consulta de búsqueda para crear un significado o un contexto. Es decir, a través de la coincidencia de conceptos, sinónimos y algoritmos de lenguaje natural, Google entiende el lenguaje como lo haría un humano.

El análisis semántico pretende mejorar la precisión de los resultados de búsqueda al comprender la intención del usuario a través del significado contextual de su búsqueda. Esto nos ayudará a crear contenidos que den la respuesta correcta a lo que el usuario está buscando.

Tipos de Contenido

Como acabamos de ver, tendremos que generar contenido específico para el usuario en función de si está en un momento de descubrimiento o en un momento más avanzado y cercano a la compra final.

Estos contenidos deben llegar al usuario en diferentes formatos y plataformas pero… ¿Cuál es la más adecuada a cada momento? 

Tipos de Contenidos Semánticos

Contenidos en fase “Descubrimiento”

En esta fase del proceso de compra el usuario acaba de conocernos y no tiene mucha información sobre nuestro producto o servicio. No obstante, sí que intuye o sabe que podrá necesitarnos.

Es en este momento cuando hay que ofrecerle información genérica sobre nosotros y lo que podemos ofrecerle. Tenemos que aproximar y empezar a alinear al usuario a nuestra propuesta de valor.

Para ello, serán muy útiles contenidos como:

  • Artículos sobre tendencias y/o modas relacionado a lo que somos y ofrecemos
  • Artículos de actualidad sobre nuestra marca.
  • Ideas y recomendaciones sobre nuestros productos y/o servicios y varios otros relacionados (es importante no limitarse a su propia marca pero proporcionar una visión más amplia)
  • Contenido viral relacionado con nuestra marca  
  • Datos e información general sobre nuestros productos y/o servicios o nuestra marca

Este tipo de contenidos informacionales e inspiracionales permitirán al usuario identificar o crear una necesidad. Seremos una fuente fiable de contenidos de gran valor añadido, además de dar a conocer nuestra marca (brand awareness).

Contenidos en fase “Consideración”

El usuario tiene una necesidad y busca información relacionada o inspiración en diferentes momentos y canales. Poco a poco el interés se precisa y convierte la necesidad inicial en deseo de compra. Es el momento de seguir generando los contenidos adecuados que ayuden a convencerle cuando llegue el momento de la compra.

Para esta fase, los contenidos que desarrollaremos son, por ejemplo:

  • Manuales y guías prácticas
  • Documentos y/o artículos referenciales
  • Opiniones de terceros e Insights
  • Documentos y/o artículos de investigación
  • eBooks
  • Webinars

Estos contenidos estarán aportando y ayudando al usuario de manera que podremos influir positivamente en su cercana decisión de compra. Además, nos definirá como expertos en la solución que mejor le conviene.

Contenidos en fase “Decisión”

En este momento del customer journey el usuario ya está decidido a comprar y hay que ayudarle a realizar el paso, por supuesto con un producto o servicio nuestro.

Para ello, los contenidos que tenemos que generar podrán ser:

  • Detalles del producto o servicio (ficha técnica, descripción detallada, ventajas…)
  • Testimonios 
  • Reviews y comentarios sobre nuestra marca y nuestras soluciones
  • Documentos con casos de éxito sobre nuestras soluciones
  • Pruebas gratuitas del producto

Este último “push” terminará por convertir el usuario en cliente.

Canales para la difusión de los contenidos

Es fundamental ofrecer a una persona un contenido de valor que corresponde a su intención en cada punto de contacto con la marca. Igual de importante es conocer y escoger los canales por donde se lo vamos a hacer llegar. 

Cada fase de un Customer Journey tiene sus canales de difusión que logran conectar mejor con nuestro target, el “Buyer persona”.

Estos son algunos de los canales o plataformas que puedes utilizar en las tres principales fases que hemos identificado.

  • Descubrimiento – Blog propio o de terceros, web, redes sociales, landing page, prensa o revista digital, newsletter, referral…
  • Consideración – Videotutoriales, web, blog, webinars, ebooks, redes sociales, Slides…
  • Decisión – eCommerce, marketplace, app, landing page, redes sociales, correo electrónico…

Hay canales como las redes sociales, el blog o las landing page que pueden sernos útiles en cualquier fase siempre que desarrollemos el contenido adecuado.

En definitiva…

Tabla Contenidos Semánticos y Customer Journey

La gestión de contenidos, formatos y canales resumidos en esta tabla requiere de una estrategia global que integre las diferentes áreas del marketing digital pero que ponga al usuario en el centro de todas ellas. Nos referimos al Inbound Marketing.

Gracias al Inbound Marketing y sus herramientas de Automatización podremos acompañar y estar en contacto con el usuario  a lo largo de todo el customer journey. 

En un próximo artículo del blog te explicaremos como implementar una Estrategia de Inbound Marketing. Mientras tanto, cuenta con nuestra ayuda para realizar un análisis semántico en tu empresa.

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Autor

Rubén Hernando y Eric Onidi

Co-redacción para EMD

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