Marketing Digital

¡Bienvenido Oscar!

¡Bienvenido Oscar! 933 634 Oscar García

¡Damos la bienvenida a Oscar, la última incorporación al equipo de EMD! Un nuevo talento para continuar creciendo en nuestra aventura con los mejores en nuestro equipo.

Oscar se une al equipo profesional de EMD encargándose del diseño visual. Aporta valor diferenciando tu marca y desarrollando las aplicaciones derivadas tanto en productos digitales como offline.

La sociedad ha evolucionado hacia un mundo visual y un buen diseño es indispensable para asentar los cimientos de cualquier empresa o negocio.

Oscar Garcia

Durante su carrera como creador visual, Oscar ha trabajado dentro de agencias, como freelance o incluso ejerciendo de director de arte dentro de empresas en sectores que van desde la hostelería, turismo, sanidad o empleo.Siempre atento a las tendencias generales del diseño y la ilustración, se esfuerza en empatizar tanto con el cliente como con el usuario final, consiguiendo el equilibrio necesario para proporcionar al proyecto la base para una trayectoria de éxito.

Desde EMD, damos la bienvenida a Oscar, deseándole un gran recorrido en su labor dentro de la compañía.

¡Damos la bienvenida a Raquel!

¡Damos la bienvenida a Raquel! 933 634 Raquel Martinez y Eric Onidi

¡Damos la bienvenida a Raquel, nuestra nueva integrante en el equipo EMD! Nuestro plan de futuro no ha hecho más que empezar y es por eso que queremos a los mejores en nuestro equipo.

Raquel Martínez entra a formar parte del equipo profesional de social media, contenido y fotografía con el objetivo de reforzar la marca, hacerla más viral con su experiencia y conocimientos en el marketing digital.

Como dijo Peggy Olson en Mad men: «en publicidad no juzgamos a las personas, les ayudamos a resolver situaciones» y por eso estoy aquí, para mostrar las respuestas con el contenido correcto.

Raquel Martínez

Con amplia trayectoria, Raquel nos cuenta que ha trabajado dentro del mundo de la imagen, la creatividad y el marketing para sectores muy diferentes, desde la danza, pasando por regalos promocionales, apps innovadoras y puericultura. Es una enamorada del arte y de los diseños que atraen a primera vista, aplaude el packaging innovador y los copies que enganchan.

Desde EMD, damos la bienvenida a Raquel, deseándole una gran trayectoria en su labor dentro de la compañía.

Raquel y Eric trabajando en proyectos

imagen de inbound marketing

8 pasos para crear una estrategia de Inbound Marketing

8 pasos para crear una estrategia de Inbound Marketing 2560 1707 Raquel Martinez y Eric Onidi

El Inbound Marketing es un concepto relativamente reciente que trata de la manera más efectiva de atraer a los clientes. El Inbound Marketing está lejos de las estrategias del marketing tradicional. Para crear una estrategia de Inbound Marketing, te proponemos seguir 8 pasos. El objetivo principal es de cautivar y atraer usuarios hacia una web o blog para convertirlos en leads o registros. Tras un proceso de maduración durante el cual les enviaremos la información que esperan o necesitan, les transformaremos en los clientes reales que esperábamos. No se trata de llamar la atención para que los clientes potenciales lleguen a nosotros, sino crear un contenido pensando en dar respuestas a las necesidades de nuestros usuarios.

¿Sabías de dónde viene este concepto? El Inbound Marketing surgió en Estados Unidos y se popularizó en 2009 entre otros motivos por el libro de Brian Halligan y Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”. Poco después, este marketing de “atracción” se expandió al resto de países, diferenciándose del Outbound Marketing en el cual la empresa buscaba al cliente y no como ahora, que el cliente se siente atraído por la empresa y la busca. Muchos nuevos términos vinieron desde el otro lado del mundo, aquí te dejamos un pequeño pero clave listado para que no te pierdas en el mundo del marketing.

inbound-outbound-marketing

¿Para qué sirve el Inbound Marketing?

  • Aumentar la visibilidad de tu negocio, es decir la capacidad de tu marca o web para ser vista mediante resultados de Google, campañas de pago, contenidos de blog, videos, email marketing…
  • Atraer más tráfico que genere leads (prospectos), gracias en gran parte a un contenido más a medida y no tan genérico.
  • Atraer tráfico de calidad que corresponde a tu target, o “buyer persona” que son clientes potenciales reales
  • Reducir la inversión en publicidad, “medios pagados”, cómo Google o Facebook Ads, y realojar el presupuesto a medios propios, cómo blog o un canal YouTube.
  • Generar contenidos llamativos: cuanto más relevante sea el contenido, más probable será que convenzas a los visitantes de tu web o aplicación a seguirte y en el futuro a realizar una compra o contactarte. El Inbound Marketing se compone básicamente de distintos contenidos que se difunden por distintos canales. Idealmente estos contenidos se complementan entre ellos, haciendo que el usuario acceda a ellos desde varios canales.
  • Facilidad de cerrar el proceso de venta. ¿Cómo? Para implementar una estrategia de Inbound Marketing invertiremos tiempo en estudiar lo que cada persona necesita en cada momento. La creación de contenidos que añaden valor se basa en conocer muy en detalle a nuestros “buyer personas” y el proceso de compra individual. De esta manera, con toda la información obtenida de nuestra base de datos observaremos qué ofrecer y la fase en la que se encuentran. Ante una necesidad conocida, una solución en bandeja.

¿Cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos?

Pero, ¿cómo creamos una estrategia de Inbound Marketing? Si lees cualquier blog que hable de este tipo de estrategia, verás que no todos son iguales u organizan los pasos de la misma manera. Pero te podemos garantizar que en resumen todos ellos coinciden en unos mismos verbos: atraer, convertir, relacionar, vender y analizar.

Desde EMD te contamos de forma resumida cuáles son los pasos que utilizamos para crear una estrategia de Inbound marketing en 8 pasos.

1. Conocer el negocio

Debemos conocer la visión, los valores y la misión del mismo.  Definir los objetivos, la diferencia entre nuestro proyecto y la competencia, los recursos disponibles y las prioridades…

2. Describir a nuestro “buyer persona”

Se trata de uno de los pilares fundamentales alrededor del cual se deberían planificar las acciones de marketing. En otras palabras, es una manera de personificar de manera ficticia nuestro cliente objetivo. Lo hacemos para que la empresa pueda entender a su cliente y así mejorar los ratios de captación, las ventas o el formato de presentar sus servicios.

Si en el pasado nos conformábamos con disponer de una segmentación del público basada en edad, sexo, lugar de residencia o nivel socioeconómico, hoy en día podemos ir mucho más allá. Conocer sus preocupaciones, relaciones, sus intereses, intenciones, hobbies, día a día o amigos, ya es posible…  Y cuanto más sepamos de nuestro buyer persona, más nos acercaremos a las decisiones correctas relacionadas al desarrollo de producto o servicio, acciones de comunicación , mensajes de venta y de marca… Cómo ves, la estrategia empresarial depende del conocimiento detallado de lo que esperan nuestros clientes.

Existen diferentes métodos y herramientas para poder obtener estas informaciones; te lo explicaremos próximamente en otra entrada del blog.

3. Proceso de compra

Una vez tengamos a nuestros buyer personas identificados debemos saber las fases que recorren desde que descubren que tiene una necesidad/problema hasta el momento en el que decide adquirir un producto o servicio para solucionarla. Para analizar las fases de un proceso de compra, se pueden utilizar el conocido modelo AIDA, que se compone de 4 pautas:

Entender-el-modelo-aida

4. Palabras clave

Ni todas las palabras son keywords buenas, ni solo unas pocas son las correctas para crear una gran estrategia. Ten en cuenta que estarán presentes en tu estrategia de SEO, de social media y en todo el contenido que crees. Para elegirlas deberás entender qué necesidades tiene tu cliente objetivo, para así poder elegir las que mejor se adaptan y encajan en tu target. Un buen método para poder entender cuáles son las palabras que más puedan acercarse es haciendo un estudio en profundidad como un análisis semántico, que te explicamos en esta entrada de blog: «el Análisis Semántico en tu estrategia SEO«.

    Existen dos factores a tener en cuenta en la elección de las keywords:

  • La intención del usuario, con búsquedas:
    • informativas: que corresponden a una búsqueda de información en general sobre un tema concreto
    • transaccionales: que corresponden a una búsqueda de un producto ya identificado, de un proveedor de este producto y de su precio, condiciones de entrega, etc.
    • navegacionales: que son búsquedas más lúdicas, sin una intención clara.
  • El volumen de búsqueda:
    • Head tail: corresponden a búsquedas muy amplias y con mucho volumen de búsquedas, es decir mucha competencia…
    • Middle tail: corresponden a búsquedas en las que se especifica más, pero siguen siendo muy generales.
    • Long tail: corresponden a búsquedas muy concretas, con poca competencia y que en su mayoría son transaccionales.

5. Organizar contenidos y planificar su difusión

Para ofrecer la solución a las necesidades identificadas en nuestro buyer persona, es clave una buena planificación en el calendario de contenidos. Se trata de valorar cuáles de nuestras publicaciones entran en el plan de difusión. Además de una buena planificación tenemos que tener en cuenta que el contenido es el rey, siempre y cuando tenga el valor añadido que atraiga al usuario que nos interesa. Podríamos decir que existen unas normas a la hora de plantearnos la publicación de este contenido, tiene que ser:

  • Un contenido específico que atraiga a aquel que busca algo en concreto. “NO” a los textos eternos. Cada vez tenemos menos tiempo y no nos apetece perderlo en búsquedas eternas entre textos que no tienen fin o post vacíos. Apliquemos la regla del menos, es más.
  • El contenido tiene que ser o entretenido o al menos educacional, pero no promocional, ya que eso en el 80% de los casos espanta. Esa regla es válida para la página web, las redes sociales o el blog, por ejemplo.
  • El diseño de lo que muestras es importante. Recuerda que la primera impresión es la que más cuenta, pero una buena impresión sin un contenido de valor no vale para nada.

Medios propios, ganados, pagados

Una vez que tengamos el contenido perfecto tendremos que ver cómo distribuirlo con éxito. Una de las maneras más sencillas y típicas que hay es con nuestros propios medios y canales de difusión, a través de un blog, email, las redes, videos.

Una segunda vía es a través de los medios ganados, es una manera muy fácil y rápida, ya que se trata de las publicaciones que realizan nuestros usuarios de redes sociales, ya sean comentarios, enlaces, repost… Una manera orgánica de darse a conocer mediante la opinión o actividad de nuestro público, pudiendo conseguir futuros clientes gracias a las experiencias de los primeros.

Por último, con los medios pagados.  En este caso llevará un coste, aunque tenemos mucho más control sobre él, podremos decidir, en la mayoría de los casos, el segmento que lo recibirá y su temporalidad como por ejemplo banners, enlaces externos…

El Inbound Marketing convierte tu marca en un potente imán

Raquel, de EMD

6. Despegar con publicidad

El posicionamiento orgánico es el pilar de una estrategia de Inbound Marketing, pero no nos engañemos, para estar bien posicionados necesitaremos tiempo y a veces Google juega malas pasadas. Es por ello que debemos plantearnos apostar por otras acciones que permitan atraer tráfico más a corto plazo como el caso del SEM (Search Engine Marketing) con anuncios en Google Ads (Paid Search, Display, Remarketing) o Bing. Otro método interesante para conseguir visitas a nuestro contenido es con el Paid Social, es decir, colocando publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, entre otras.

Nota: si te mareas con todos estos términos te aconsejamos leer nuestro “glosario de términos de marketing”

7. Automatizar procesos

Una vez cumplidos los pasos anteriores se trata de crear el proceso de automatización. Habrás entendido que el envío de un contenido personalizado, en el momento y el canal correcto puede constituir un verdadero rompecabezas si disponemos de muchos usuarios. Existen plataformas que permiten automatizar y gestionar desde un solo lugar la mayoría de los procesos del marketing digital, las podríamos llamar herramientas “all in one”.

Estos software nos ayudan a ejecutar nuestras estrategias de marketing de manera automatizada, y nos permiten tener un control mucho más completo de todo el proceso, ya que podemos saber si con nuestra estrategia hemos conseguido leads, cómo y qué ha pasado en el proceso de ventas. Entre las plataformas más conocidas  encontramos HubSpot, Pardot, Zoho, Marketo, Eloqua, Spokal. Aunque también podemos encontrar herramientas más especializadas en los diversos aspectos de la automatización. 

8. Analizar tráfico y resultados

Hacer un análisis regular y detallado del tráfico que recibimos, de la audiencia, de los contenidos leídos o consumidos, es una etapa fundamental en el marketing moderno. Valorar si las decisiones tomadas son las correctas y dan resultados positivos o si al contrario hay que reorientar nuestra estrategia parece evidente. No obstante, es sorprendente constatar el poco tiempo que las empresas destinan a ese trabajo.

Datos básicos como el número de usuarios únicos, la evolución de la tasa de rebote, el tiempo pasado en las páginas o las conversiones, el coste por lead, el de adquisición, etc … son KPIs (Key Performance Indicators) que no podemos obviar. Para ir más allá y sacarle más provecho a la analítica, las herramientas actuales permiten obtener datos precisos de audiencias, embudos de conversión o atribución; en definitiva información clave que nos dará una mejor comprensión de nuestros usuarios y nos permitirá adaptar nuestras acciones.

CONCLUSIÓN

En este artículo te hemos presentado cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos. Próximamente desarrollaremos cada uno de los puntos con casos prácticos y entrevistas a expertos del área del marketing. 

¿Tienes dudas sobre algún punto en especial? ¿Quieres preguntarnos cómo definir una estrategia para tu empresa? Síguenos en LinkedIn, en nuestro blog o contacta directamente con nosotros a través de este formulario.

términos marketing digital

Glosario de términos de marketing y estrategia digital

Glosario de términos de marketing y estrategia digital 640 427 Rubén Hernando y Eric Onidi

Te presentamos nuestro glosario de términos de marketing y estrategia digital. El entorno digital está lleno de nombres, abreviaciones y anglicismos que, en este artículo dinámico y que va a ir evolucionando, vamos a nombrar y poner en orden.

Este glosario pretende ser una fuente de consulta donde arrojar luz a tus dudas a la hora de saber cómo nombrar correctamente una acción concreta, una métrica o una técnica del marketing y la estrategia digital.

Organizaremos este glosario por bloques que corresponden a cada una de las diferentes áreas del marketing digital. Esas áreas son:

  • Términos Generales
  • SEO
  • SEM
  • Social Media
  • Inbound Marketing
  • Analítica
  • Estrategia de marketing
  • Plataformas de Google

Estas no van a ser las únicas áreas, ya que será una herramienta en desarrollo constante. La última fecha de actualización del contenido es el 2 de Noviembre de 2020.

Términos Generales en marketing y estrategia digital

Alcance

Número de personas que han visto nuestro mensaje, artículo o video, pero que no por ello han interactuado con él. Para obtener un mayor alcance se puede pagar, pero no garantiza resultados (aumento seguidores, conversiones…).

CMS Content Management System

Sistema de gestión de contenidos. Son interfaces que permiten la gestión de los contenidos de las páginas webs sin necesidad de saber programación, como WordPress, Joomla, Drupal, o los especializados en tiendas online como Magento, Prestashop, etc.

Cookie

Este es, sin duda, uno de los términos de marketing digital más escuchados y conocidos. Es un archivo de datos que contiene toda la información sobre la visita a una web. Esta información se utiliza posteriormente, entre otras, para realizar campañas de remarketing a los usuarios que han visitado la web. En este enlace podrás leer la política de cookies de EMD.

Conversión

Cuándo el usuario realiza el objetivo que nos hemos propuesto. Por ejemplo, que rellenen el formulario de solicitud de información para aclarar dudas o que realicen una compra. Una conversión es un objetivo que se puede medir.

Engagement

Es la capacidad de una plataforma (blog, una app, red social…) de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando ese compromiso que se establece entre la marca y los consumidores. El engagement consiste en que el usuario te siga, aprecie tus publicaciones (stories, artículos, entradas), las comparte con sus amigos, haga comentarios públicos, responda a encuestas, etc. Cuanto más sepamos sobre el usuario, mejores tácticas podremos implantar para que esa relación sea sólida y duradera.

Keywords

Son las palabras clave que utilizan los usuarios para hacer búsquedas en el buscador de Google. Se trata de los términos que debemos colocar en el texto de nuestros anuncios para que estos se muestran cuando los usuarios hagan la búsqueda con estas palabras. 

  • Keyword semántico: Aquellas palabras clave long tail que forman una frase
  • Keyword Long Tail: Aquellas formadas por más de 4 palabras clave.

Landing Page

Una landing page es la página de destino a donde lleva un anuncio, una newsletter o una publicación,  cuando los usuarios hacen clic. Puede ser la home de tu web, una sección en concreto o una página creada especialmente para la campaña en Google Ads que esté optimizada para conseguir tus objetivos.

LGPD

La LGDP (Ley general de protección de datos) o GDPR (General Data Protection Regulation) o RGPD (Reglamento General de Protección de Datos de la UE), son una serie de regulaciones adoptadas y aprobadas por la Agencia Española de Protección de datos para garantizar las transferencias internacionales de datos entre Europa y Estados Unidos.

Marketing below the line

Es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de marketing enfocado a segmentos o nichos de mercado muy concretos.

Medios ganados

Son aquellos canales y acciones que se generan como consecuencia de nuestra gestión en los medios pagados y medios propios. Por ejemplo, suscripciones a newsletter, menciones en redes sociales, referencias en web o blog… 

Medios pagados

Medios y canales de terceros a través de los cuales las marcas realizan una inversión para poder realizar campañas de publicidad o alcanzar sus objetivos, complementando así a sus medios propios o a los medios ganados por el ejercicio de éstos.

Medios propios

Son aquellos canales de nuestra propiedad (total o parcial) como la web, blog, redes sociales, newsletter… Es decir son las diferentes plataformas por las que nos podemos comunicar y llegar a nuestro target.

Post

En español, publicación. Es el término que utilizamos para denominar a la acción de crear y subir contenido en formato texto o imágen a una red social o en un blog.

Rich media – Formato enriquecido

Este término se usa en el mundo de la publicidad digital y sirve  para describir los anuncios con funciones avanzadas como vídeo, sonido u otros elementos que generan más atracción y consiguen una mayor interacción de los usuarios con el contenido.

ROI – Return on Investment 

“Retorno Sobre la Inversión”. Es una métrica usada para saber cuánto la empresa gana a través de sus inversiones. El Marketing Digital, sin embargo, ha aportado una serie de métricas que no solo se limita al ROI y permiten saber con precisión la eficiencia de las inversiones

Robot o Bot

Es un software automatizado normalmente basado en inteligencia artificial que se programa para que realice una serie de acciones. Por ejemplo, el bot de Google que lee las páginas web o un bot de comentarios automatizados en redes sociales.

Sitemap

El listado de páginas que tiene una web y que están accesibles para los buscadores. Es la manera que tenemos de indicarle a un buscador que hay en una web y que estructura de páginas tiene.

Session

El periodo de tiempo durante el cual el usuario interactúa con el sitio web. Hay que destacar que, pasados 30 minutos de inactividad, cualquier página visualizada por ese usuario será considerada como una nueva sesión.

Streaming

Tecnología que permite ver y oír contenidos que se transmiten online sin tener que descargar previamente los datos al dispositivo desde el que se visualiza y reproduce el archivo.

Test a/b

Consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor. Es una prueba que nos sirve para optimizar, por ejemplo, una estrategia de email marketing, anuncios de Google o Redes Sociales o mejorar la efectividad de una landing page.

Tracking – medición

Término utilizado para referirnos a todas aquellas acciones con las que se miden índices de rendimiento y cuantificación de resultados en un o varios momentos determinados. Con el tracking obtenemos datos que podremos analizar a posteriori.

User – Usuario

Las personas que entran en una web, tienen un perfil en redes sociales o hacen uso de una plataforma o servicio digital.

Visitor – Returning visitor

En SEO, el “visitor” es el usuario que realiza una nueva visita a nuestra página web. Paralelamente, el “returning visitor” es aquel usuario que ya ha visitado nuestra web con anterioridad y vuelva a realizar una visita.

Términos SEO

Análisis semántico

Mejora la precisión de los resultados de búsqueda a través del significado y semántica de los contenidos y al comprender la intención del usuario a través del significado contextual de su búsqueda.

Cloaking

Práctica de SEO que muestra un contenido a los buscadores y otro a los usuarios a través de páginas espejo. Está penalizada por los buscadores. 

Domain Authority 

Es un indicador, desarrollado por SEOMoz, que mide la autoridad, calidad y la credibilidad del contenido, de un sitio web. Las valoraciones van de 1 a 100, siendo 100 la más alta. Es una métrica que ayuda a mejorar el posicionamiento en buscadores de nuestra página.

Inbound y Outbound links

Inbound: Es un link que conecta a una página web con otra. Son enlaces internos de una página web que apuntan a otras secciones de la web. Igualmente son enlaces a contenidos de una de tus página que proviene de otros sitios web.

Outbound: Son los enlaces salientes de una página web, los que apuntan a un sitio externo.

Meta Tags

Las meta tags son etiquetas (cadenas de texto o breves líneas de código HTML), que están ocultas y se insertan dentro del código HTML de las páginas web o blogs. Su función es proporcionar a los buscadores y visitantes información sobre el contenido del sitio. Algunos ejemplos son meta título, meta descripción, meta encabezado…

Link – Enlace

Es el elemento conector que nos permite acceder y navegar entre diferentes recursos como páginas web, documentos, publicaciones de redes sociales… También es un conector dentro de un mismo recurso.

Offsite SEO

Las acciones de optimización que se realizan fuera de una página para mejorar su posicionamiento en buscadores. Se focaliza en la obtención y depuración de enlaces de otras páginas, la autoridad de los enlaces y las páginas enlazadas, los dominios enlazados y tráfico o el texto del propio enlace.

Onsite SEO

Las acciones de optimización que se realizan dentro de una página para mejorar su posicionamiento en buscadores. Estas acciones suelen realizarse en los contenidos, la estructura y jerarquía de las páginas y meta etiquetas y la optimización de imágenes.

Page Authority 

Es el mismo concepto que el de Domain Authority pero hace referencia a la autoridad de una página en concreto.

Page Rank

Es el nombre que se le da al algoritmo desarrollado por los fundadores de Google, que permite asignar un rango o puntuación del 1 al 10 a una página web en el listado de búsqueda de acuerdo con criterios como la relevancia, la calidad y la autoridad del sitio. Desde hace unos años el PageRank ha caído en desuso, reemplazado por el Domain y Page  Authority de SEOMoz.

SEO

Search Engine Optimization: En español se traduce como optimización para motores de búsqueda. También conocido como posicionamiento en buscadores, el SEO consiste en crear contenido y mejorar tu sitio web para que sea lo más atractivo posible tanto para Google, como para tus potenciales clientes.

El objetivo es aparecer de primero en la página de resultados cuando algún consumidor esté buscando algo relacionado con lo que tú vendes.

En definitiva, el SEO es la mejor herramienta de marketing para atraer visitas a tu sitio web desde motores de búsqueda.

Storytelling

El Storytelling es el arte de contar una historia y de crear un vínculo emocional con la audiencia. Utilizando una narración poderosa, una buena historia permite a las personas conectar de forma inmediata y duradera con una marca.

Tasa de Conversión

También conocida como CR por sus sigla en inglés, Conversion Rate, se refiere al porcentaje de las visitas que recibe tu web que “convierten” es decir, que cumplen un objetivo marcado. Normalmente ese objetivo suele ser la venta, pero también se puede referir a una suscripción, registro, reserva, solicitud de información o descarga.

Tráfico Web

Se refiere a la cantidad de datos generados por los visitantes de tu web, tanto enviados como recibidos. Depende del número de visitantes y de las páginas que visitan dentro de tu sitio.

Términos SEM

Adsense

Sistemas de anuncios de publicidad de Google, mediante el cual se pueden colgar la publicidad de una empresa en páginas externas a Google. Por ejemplo, si dispones de un blog que atrae a bastantes visitantes, tienes la posibilidad de incluir en los banners publicitarios para obtener ingresos. Existen varias plataformas que te permiten realizarlo, AdSense es una de las más conocidas. Esta práctica es conocida como afiliación. 

Afiliación

Promoción de productos de otras empresas, marcas o usuarios a cambio de una comisión por cada conversión realizada a clientes remitidos por un usuario. Es decir, comisión por intermediación. La conversión puede ser un clic, una descarga, una venta. Existe igualmente una remuneración basada en la impresión de un anuncio dentro de una página, es decir, su visualización.

Audiencia

Es un grupo de usuarios al que nos interesa impactar con nuestros anuncios. Se crean con Google Analytics y se utilizan para las campañas de remarketing.

Banner publicitario

Se trata de un espacio publicitario insertado en una web. Puede tener diferentes dimensiones y estar ubicado en diferentes emplazamientos en la web.

CTR (click through rate)

El click through rate es el porcentaje que muestra con qué frecuencia los usuarios que ven un anuncio hacen clic en él. Es uno de los factores que se utilizan para calcular el rendimiento de palabras clave y anuncios. Se calcula dividiendo el número de clics que recibe un anuncio entre la cantidad de veces que este se muestra (CTR = clics / impresiones).

CPC (coste por clic)

El coste por clic (CPC) es el precio que le cuesta a un anunciante que un usuario haga clic en su anuncio. Es decir, el anunciante solamente pagará cada vez que alguien clique sobre su anuncio, no por el simple hecho de mostrarlo. El coste por clic máximo es el CPC máximo que un anunciante está dispuesto a pagar por su anuncio.

CPA (coste por adquisición)

El CPA es el precio que se paga cuando un usuario realiza una conversión en el anuncio, es decir, cuando completa un objetivo que nos hemos marcado como comprar un producto, descargar un pdf…

Display

Es la capacidad que tienen las redes CPC de servir anuncios de texto e imagen en sitios web de partners o anunciantes. Las campañas de display tienen como objetivo ofrecer anuncios a los públicos que visitan dichas páginas web y pueden segmentarse en relación con el historial de navegación, los intereses, las palabras clave, etc.

Extensión de anuncio

Es una serie de campos de información adicional relacionada con nuestro anuncio (ubicación, teléfono, producto, etc.) que podemos visualizar cuando éste aparece sobre los resultados de búsqueda.

Impresión

Las impresiones de un anuncio son las veces que una plataforma de publicidad (Google Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads…) muestra tu anuncio.

Planificador de Palabras Clave

Es la herramienta de Google que te permite hacer un estudio de palabras clave o keyword research para así conocer qué es lo que verdaderamente busca tu audiencia en relación con un término. Se caracteriza por ser un recurso gratuito para la mayoría de sus funciones.

Remarketing – Retargeting

El remarketing es volver a impactar con publicidad a usuarios que ya han interactuado con un sitio web o aplicación móvil. En el caso de Google, permite mostrar anuncios a los usuarios en sus aplicaciones y webs afiliadas.  diferencias.

SEM 

Siglas de Search Engine Marketing. Consiste en generar anuncios para keywords o palabras claves determinadas, de forma tal que, cuando una persona esté en la búsqueda activa de un producto o servicio, el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda.

Subasta de Google

Llamamos “subasta” al proceso que se lleva a cabo con cada búsqueda de Google para decidir los anuncios que se mostrarán para dicha búsqueda, el orden en que aparecerán en la página o si se mostrarán o no anuncios. Concretamente, Google publica por orden de prioridad a los anunciantes que más pagan por clic o impresión.

Términos Social Media

Redes sociales

Por redes sociales entendemos estructuras digitales formadas por personas u organizaciones que se conectan a partir de intereses o valores comunes. A través de ellas, se crean relaciones entre individuos o empresas de forma rápida, sin jerarquía o límites físicos.

Las más famosas en España siendo Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter. Las aplicaciones de mensajería como Whatsapp o Telegram son redes sociales, ya que se pueden constituir grupos de personas que hablan de un determinado tema, intercambian fotos, vídeos, etc.

Fan Page

Son los perfiles públicos que utilizan empresas o negocios para promocionarse en Facebook. Son administradas por usuarios de esta red social y pueden recibir “Likes” o Me Gusta, promocionar sus publicaciones, realizar anuncios en la red de Facebook, entre otros. Cualquier usuario puede acceder a las Fan Pages y comenzar a seguir las publicaciones de una empresa que le interesa.

Social Ads

Publicidad en las diferentes redes sociales. Es una publicidad muy segmentada y que se dirige a un público muy afín, ya que, normalmente, interactúa previamente con la marca en las publicaciones de la red social.

Twitter cards

Las Tarjetas de Twitter son elementos de formato enriquecido que aparecen en la línea temporal del usuario o seguidor del perfil. Se utilizan en los anuncios de Twitter ya que pueden incluir imágenes, videos y llamadas a la acción, directamente desde el panel de esta red social. 

Reels

La herramienta de Instagram que permite crear contenidos audiovisuales en formato corto y es adicional a las publicaciones e historias. Esta nueva ventana de la red social más visual es otra de las tendencias del Influencer Marketing a las que se acogerán multitud de instagramers, pero también los usuarios en general en 2020.

Hashtag #

Un hashtag es una palabra o un grupo de palabras relevantes que van antecedidas por el símbolo ‘#’ y que se utilizan en las Redes Sociales para clasificar un contenido, viralizarlo y aumentar su alcance e impresiones.

Arroba @

@ permite identificar y mencionar a una persona o una empresa en una red social.

ROE – Return on Engagement 

El Return on Engagement o Retorno sobre la interacción es la recuperación esperada en una inversión en los medios digitales. Es más difícil de traducir en números, ya que estamos hablando no solamente de interacción con la marca, que se puede medir de diferentes maneras, pero sobre todo del impacto en la fuerza de una marca.   

Like

Es la acción de dar un toque de atención a otro usuario en una red social, valorando positivamente el contenido publicado.

Influencer

Seguramente, uno de los términos de marketing digital más conocidos. Es la persona con capacidad de comunicar una marca, producto o servicio de forma humana, cercana y a una audiencia afín. Normalmente tiene gran volumen de seguidores aunque es el “engagement” lo que da valor a un influencer.

Brand Ambassador

Es una acción o modelo de marketing que  emplea a personas con cierto reconocimiento, credibilidad y confianza para promover y dar mayor visibilidad a la marca. A diferencia del influencer marketing, este modelo se basa en una relación a más largo plazo entre marca y ambassador. La tendencia actual es de transformar un cliente leal en ambassador, ya que aumenta la credibilidad de la marca.

Términos de Inbound Marketing

Inbound Marketing

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de las diferentes estrategias y acciones de marketing digital (Contenidos, SEO, SEM, Social, Automation…). Si deseas más información, puedes leer nuestro artículo completo «8 pasos para crear una estrategia de Inbound Marketing«.

Buyer persona

Representación ficticia de nuestro cliente ideal, lo denominamos “Buyer Persona”. Se basa en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de tus clientes, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.

Customer Journey

Camino (o viaje) que recorre un cliente a lo largo del tiempo, en los diferentes puntos de contacto e interacción con las organizaciones. Va desde el primer contacto con un artículo, un video, una imagen, hasta el servicio post venta.

Ciclo Inbound

Se basa en atraer prospectos, interactuar con ellos y deleitarlos para impulsar el crecimiento de una empresa que proporcione valor y genere confianza

Automatización

Uso de software que permite realizar una serie de acciones de manera automática permitiendo conectar con un cliente en el momento y con el mensaje adecuados, en el canal adecuado. Estas acciones vienen definidas por una estrategia, creatividad, contenidos y una constante medición de los resultados. 

Chatbot conversacional

Software que simula una conversación con el usuario gracias a una estrategia y un diseño de workflow conversacional previo. Es programable, medible y aplicable a distintas plataformas como web o redes sociales. 

Formulario

Sección de una web, blog o landing page destinado a obtener los datos de contacto de un usuario o lead y saber el motivo de la consulta (información, reclamación, asistencia…) Permite una gestión y clasificación mucho más avanzada que un correo convencional.

Landing Page (página de aterrizaje)

Página web a la que se dirige a un usuario de Internet después de hacer clic en un hipervínculo (ya sea enlace en una publicidad, un enlace en un email, un botón de llamada a la acción u otros…). La landing page puede ser una página única creada para una campaña específica o simplemente una de las páginas ya existentes de un sitio web.

Lead (prospecto)

Un lead es una persona que ha contactado (mail, teléfono, Whatsapp, etc.) o interactuado (leyendo contenidos, visualizando un vídeo, etc.) con una empresa, y que potencialmente se puede convertir en un cliente de esta empresa. Por lo tanto, es un usuario que ha introducido sus datos en un formulario y que, como consecuencia, pasa a ser un registro de la base de datos de una empresa con el que la organización puede interactuar. 

MQL

Las siglas MQL quieren decir Marketing Qualified Lead. Esta es la nomenclatura utilizada en Inbound Marketing para decir que un lead es de valor.

SQL

Las siglas SQL quieren decir Sales Qualified Lead. Esta es la nomenclatura utilizada en Inbound Marketing para decir que un lead está listo para la venta. En este estado, el lead es gestionado por el equipo de ventas.

Términos en Analítica Web

Cuenta, propiedad y vista (Google Analytics)

Al crear una cuenta, automáticamente se crea una propiedad y una vista de datos en esa cuenta. Estos niveles conforman la estructura de Google Analytics que permiten recoger y analizar los datos.

Cuenta

La cuenta es el nivel más alto en la configuración de Google Analytics. La cuenta albergará, la propiedad y la vista. Paralelamente, es donde definimos la configuración general de Analytics

Propiedad

Básicamente, es el dominio o dominios asociados a la cuenta. En una misma cuenta podemos vincular diferentes dominios. En la propiedad se realiza la configuración completa del dominio en Analytics así como la vinculación con otras herramientas de Google como Ads, Search Console o Optimize.

Vista

La vista o vistas, se pueden tener varias vistas para cada dominio, son configuraciones específicas para filtrar, descartar u obtener datos concretos de un dominio. Por ejemplo, se puede crear una vista donde Analytics no tenga en cuenta las conexiones desde una IP concreta.

Atribución

Proceso de asignar el crédito de las ventas y las conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. La atribución permite a los anunciantes cuantificar la contribución de cada canal a las ventas y a las conversiones.

Audiencia

La audiencia nos muestran datos sobre nuestros usuarios, para conocer mejor qué tipo de público visita nuestra web. Este informe de Google Analytics recoge datos como desde que país acceden nuestros usuarios, qué dispositivos usan, el tipo de navegador, intereses, edad, sexo… etc. La información sobre audiencia es cada vez más precisa y completa, lo que permite una segmentación muy fina de nuestro segmentos.

Evento ( Google Analytics)

Son las interacciones del usuario con contenido que se pueden medir de forma independiente a partir de una página web o una carga de pantalla. Por ejemplo, descargas, clics en enlaces, envíos de formularios y reproducciones de vídeos son acciones que pueden analizarse como Eventos.

Objetivo (Google Analytics)

Los objetivos son una forma de medir la frecuencia con la que alguien completa en tu web una acción específica relevante para tus intereses. Estos objetivos pueden ser eventos, acceso a una determinada URL ..

Funnel de conversión 

También llamado “Embudo de Conversión”, determina las distintas fases o pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de nuestra web hasta cumplir un objetivo determinado. Normalmente convertirse en un registro o lead o concretar la compra de un producto o servicio.

Términos Estrategia de Marketing

Estrategia de Marketing Digital

La estrategia digital es la aplicación de la tecnología y los medios digitales para crear valor, es decir, define en el ámbito digital qué hacemos y cómo lo hacemos. Una estrategia digital exitosa se basa en la estrategia global de la empresa, partiendo de su visión / misión y analizando el potencial del mercado, el perfil y las necesidades de los clientes, las fuerzas y debilidades de la empresa, entre otros elementos. La estrategia digital agrupa diferentes ámbitos, pues mezcla la tecnología con el marketing y las operaciones.

Estrategia Inbound Marketing

Conjunto de acciones y técnicas de marketing no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads vía publicidad y la analítica web.

Estrategia SEM

El uso de las diferentes plataformas y herramientas de pago que nos permiten posicionar una marca, negocio o producto dentro de los diferentes buscadores (Google, Bing, Yandex…)

Estrategia de Contenidos

La práctica que se emplea dentro del marketing digital con el fin de planificar, gestionar y desarrollar todo el contenido en formato texto y visual (imágenes, videos) a la hora de lanzar un mensaje al público o realizar una promoción de cualquier tipo.

Estrategia SEO

La utilización de un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de una web en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda (palabras clave) concretos. 

Términos de Plataformas de Google

Google Ads

La plataforma de publicidad de Google en su propio buscador, Google Ads. A través de campañas de anuncios, los anuncios han de cumplir los requisitos de calidad y optimización para entrar en el sistema de pujas y subasta que determina el anuncio adecuado para cada usuario y para cada búsqueda.

Google Analytics

Es la herramienta de analítica web de Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia (usuarios), la adquisición (canales por donde llegan a la web), el comportamiento (navegación por la web) y las conversiones (acciones de valor) que se llevan a cabo en el sitio web.

Google Search Console

Google Search Console es un servicio gratuito de Google que te ayuda a supervisar, mantener y solucionar los problemas de indexación y aparición de tu sitio web en los resultados de la Búsqueda de Google. Esta herramienta te permite entender y mejorar la manera en que Google ve tu sitio web.

Google Marketing Platform

Es la plataforma unificada de publicidad y análisis de los productos de Google para desarrollar  estrategias de marketing de forma más inteligente y efectiva. 

Google Optimize

Una de las herramientas dentro de Google Marketing Platform. Ayuda al desarrollo web enfocado en el UX basándose en test a/b. Ayuda a crear una mejor experiencia digital al usuario haciendo pruebas con distintas versiones de una página (cambiando un botón, un color, un texto, la organización de los contenidos…)

Google Tag Manager (GTM)

Otra herramienta que puede integrarse dentro de Google Marketing Platform. Es un sistema de gestión de etiquetas que te permite actualizar el seguimiento de tu web o aplicación móvil, a través de códigos de seguimiento y fragmentos de código relacionados a los que se denomina de forma conjunta etiquetas “Tag”. 

Una vez instalado GTM, un usuario puede introducir nuevas etiquetas, activadores o variables de seguimiento en las páginas web directamente desde la herramienta, sin tener que modificar de forma manual el código html de la página (y recurrir eventualmente a un programador)

Google Data Studio

Google Data Studio es una herramienta que también está dentro del conjunto de herramientas de Google Marketing Platform. Es un aplicativo  gratuito que convierte los datos en informes y paneles claros, totalmente personalizables y fáciles de consultar y compartir.

Google Trends

Herramienta de tendencia de búsqueda de palabras clave y términos de búsqueda tanto en escritorio como en móvil. Organiza la información en periodos de tiempo y zonas geográficas. 

Youtube

Plataforma de vídeo en streaming en la que los usuarios suben contenido (profesional y no profesional) en video por medio de un canal asociado a la cuenta de Google. Actualmente, segundo buscador más usado del mundo y donde la publicidad digital está evolucionando más rápido.  

Glosario de términos de Marketing Digital y Estrategia Digital

Nuestro glosario de términos de marketing digital se irá implementando periódicamente, por lo que refresca la página para estar al día. Mientras tanto, siempre puedes contar con EMD para cualquier consulta que necesites.

metodologia analisis semantico

Metodología para implementar el Análisis Semántico

Metodología para implementar el Análisis Semántico 1280 636 Rubén Hernando y Eric Onidi

Los motores de búsqueda ponen un enfoque cada vez mayor en la semántica, la intención y en el contexto en el cual un usuario realiza una búsqueda. Eso con el fin de ofrecer contenidos lo más pertinente posibles.

En consecuencia, debemos adaptar nuestra estrategia de marketing digital para entender que interesa al usuario en cada momento y crear el contenido adecuado que ofreceremos en los canales oportunos.

La forma de hacerlo es mediante el análisis semántico y la creación de contenidos semánticos, tal como lo describimos en nuestros anteriores artículos. 

En esta ocasión, detallamos la metodología a utilizar para implementar el análisis semántico en una estrategia de contenidos orientada a satisfacer las necesidades del usuario como objetivo principal y podríamos decir, casi exclusivo.

Porque cumpliendo con este objetivo, otros beneficios aparecerán de forma automática: un mejor posicionamiento SEO, una mejor imagen de marca, una publicidad más pertinente y rentable, una difusión mayor en redes sociales, entre otros.

En definitiva, todos los elementos de una exitosa estrategia de Inbound Marketing se beneficiarán del trabajo en el análisis semántico.

La metodología para implementar el análisis semántico consta de varias fases que te detallaremos a continuación.

La Metodología a implementar y sus diferentes fases

En preámbulo destacaremos la importancia de meternos en la piel de nuestro “Buyer persona”, es decir, de nuestro público objetivo. 

Cuáles son sus intenciones, como se acerca a un producto o servicio, cuál es su proceso de compra son elementos claves a conocer. 

En lo que se refiere al análisis semántico, nos enfocaremos en las preguntas que se hace en cada momento, en como las formula (por escrito o por voz), donde y en qué formato espera las respuestas, en paralelo a las iniciativas que espera de nuestra marca.

Como podemos ver, estamos lejos del antiguo lenguaje al estilo robot “comprar zapatos rojos” que se utilizaba a la hora de hacer búsquedas y que no retornaba como resultado contenidos de valor para el usuario.

Fases de implementación del Análisis Semántico

En un proceso que se extiende por nueve pasos, la metodología para implementar el análisis semántico abarca desde la primera elección de temas a desarrollar hasta la creación del plan editorial y la medición de resultados.

A continuación, te voy a explicar cada uno de estos pasos para que empieces a integrar en tu estrategia editorial el análisis semántico.

Metodología análisis semántico

Paso 1. Identificar temáticas

Lo primero de todo será identificar las temáticas principales que trabajaremos. Estas temáticas vendrán dadas por la propia naturaleza de nuestra empresa, sus productos y/o servicios. 

Por ejemplo, si nuestra empresa es una agencia en estrategia digital, las temáticas principales girarán alrededor de la estrategia digital y el marketing online.

Se trata de encontrar, que no de definir, y empezar a alinear contenidos con nuestro “core” de negocio. Posteriormente, a lo largo de los diferentes pasos iremos definiendo y ajustando los mejores contenidos para el usuario.

Paso 2. El proceso de compra

Como ya mencionamos en nuestro anterior artículo Contenidos Semánticos y Customer Journey, a lo largo del viaje de compra encontramos diferentes fases por las que pasa el usuario. Desde que descubre nuestra marca o producto hasta que se convierte en nuestro embajador ante otros usuarios.

Esas fases son:

  1. Descubrimiento
  2. Consideración e investigación
  3. Compra y fidelización

Esto nos permitirá desarrollar el tipo de contenido adecuado y planificar su difusión por los canales adecuados, privilegiados por el usuario.

Paso 3. Estudio de palabras clave

En este momento de la metodología, realizaremos una auditoria de palabras clave de los diferentes temas que vayamos a desarrollar. Para ello tendremos que realizar un estudio que contenga el siguiente tipo de palabras clave:

  • Genéricas y del sector
  • Short tail
  • Long tail

La forma más precisa de obtener la información necesaria es analizando las palabras clave long tail que utilizan los usuarios y todas las consultas y preguntas relacionadas con nuestra temática.

Paso 4. La competencia

Realizaremos un estudio de las empresas competidoras del sector, sus palabras clave y la brecha de palabras clave entre nuestra empresa y el resto de competidores.

Para ello, llevamos a cabo un estudio de competencia orgánica. Es decir, las empresas competidoras en los buscadores como Google o Bing.

El estudio lo focalizaremos en las siguientes tareas:

  • Competencia orgánica del sector
  • Palabras clave de cada competidor
  • Palabras clave long tail de cada competidor

El objetivo de este paso es adquirir a nuestra estrategia de palabras clave todas aquellas palabras clave long tail relevantes de la competencia.

La forma más precisa de obtener la información necesaria es analizando las palabras clave long tail que utilizan los usuarios y todas las consultas y preguntas relacionadas con nuestra temática.

Paso 5. Categorización de las palabras claves

En este paso clasificaremos en varias categorías las palabras claves encontradas y las asociaremos al tipo de páginas (transaccionales o informacionales) que ya tenemos, o que desarrollaremos. Empezaremos a perfilar la evolución de los contenidos y de la estructura del site.

La implementación de nuevas páginas nos permitirá:

  • Aumentar el volumen de palabras clave
  • Dar respuesta a búsquedas de productos con un mensaje de información o más comercial
  • Aparecer en posiciones orgánicas donde, actualmente, solo tendrías posición en pago.
  • Reducir costes de campañas de pago (por la relevancia y calidad de las páginas de destino)
  • Perder dependencia de una palabra clave para todos los productos
  • Mejorar el posicionamiento global

Paso 6. Selección de palabras clave y contenidos

Tras el análisis detallado de todas las Keywords y su categorización, definiremos con precisión todas las palabras clave + palabras clave long tail sobre las que trabajaremos y a qué paso del proceso de compra pertenece.

Entonces podremos definir la Matriz de Contenido, incluyendo el tipo de contenido (desde storytelling a videos pasando por artículos, fotos, podcasts…), los canales (web, blog, red social), el tipo de promoción y el material necesario.

Paralelamente, dibujaremos el impacto que tendrá en la estructura de la web: nuevo contenidos en páginas comerciales, nuevas páginas informativas, enlaces entre páginas …

Paso 7. Calendario Editorial

Como en toda ejecución de una estrategia de contenidos, la elaboración de un calendario editorial es esencial para definir y planificar el tipo de contenido a realizar, su categoría (descubrimiento, informacional, inspiracional…) el canal por el cual daremos difusión (Blog, rrss…) y la fecha de publicación.

Desde la matriz de contenidos, trasladaremos al calendario editorial para su correcta gestión todos los contenidos definidos.

Paso 8. Promoción del contenido

Dar la mayor difusión a los contenidos ha de ser una prioridad. A mayor alcance, mayor posibilidad de atraer y convertir leads.

Podemos promocionar los contenidos de manera orgánica, por medios de pago o por referrals tanto orgánicos o de pago.

Dependiendo de la estrategia, objetivo y presupuesto, la promoción de los contenidos podrá ser totalmente diferente. Al final, lo importante es que la estrategia de contenidos esté alineada con la de la empresa.

Pero sobre todo lo que se tiene que tener en cuenta es que el trabajo no acaba en la creación de contenido; la difusión es una parte fundamental que necesitará una implicación importante.

Paso 9. Medición

La medición del resultado de los contenidos nos dará la visión del éxito, o no, de nuestra estrategia. La medición es de suma importancia para evaluar si nuestras decisiones han sido las correctas.

En el entorno digital la medición puede hacerse en tiempo real, esto es básico para llevar a cabo, al instante, acciones de mejora, optimizaciones y correcciones.

Deberemos entender las principales métricas de aquellas plataformas por las que promocionemos los diferentes contenidos. 

Implementa en tu estrategia la Metodología del Análisis Semántico

Como has podido comprobar, la tarea de implementación debe seguir unos pasos precisos. Puede parecer laboriosa, pero los beneficios que obtendrás compensan el esfuerzo. El principal es que tus contenidos aportarán respuestas precisas a las preguntas de tus usuarios. Adicionalmente, tu página web se beneficiará de un mejor posicionamiento SEO por su estructura y organización.

Para cualquier duda o si quieres implementar ya el análisis semántico en tu empresa, ¡Puedes contar con los expertos de EMD!

contendios semánticos customer journey

Contenidos Semánticos y Customer Journey

Contenidos Semánticos y Customer Journey 1920 1280 Rubén Hernando y Eric Onidi

La implementación del Análisis Semántico en la estrategia SEO permite desarrollar, planificar y ejecutar un plan de contenidos semánticos adaptados a cada etapa y canal del Customer Journey. Esta implementación debe seguir una metodología precisa para ser efectiva.

Gracias al estudio y auditoría previos, seremos capaces de entender a la perfección qué busca el usuario y qué necesita. De esta forma, podremos crear el contenido esperado y  “enviarlo” en diferentes formatos para guiarle a lo largo de su proceso de compra.

Para lograr esta precisión en dar respuesta al usuario en el momento adecuado con el contenido adecuado, es crucial entender el Customer Journey y sus diferentes etapas.

¿Qué es el Customer Journey?

El “customer journey” (viaje del cliente) o “buying process” (proceso de compra), es el recorrido que realizamos las personas desde que identificamos una necesidad de un producto o servicio hasta la satisfacción de la misma.

Este recorrido consta de varias etapas y en cada una existen necesidades diferentes.

De manera genérica, las etapas son las siguientes: 

  1. Descubrimiento
  2. Consideración e investigación
  3. Compra y fidelización

Para cada etapa debemos identificar los puntos de contacto entre una persona y la empresa y crear el contenido que corresponde a lo que espera el usuario.

Etapas y objetivos del Customer Journey

A continuación desglosamos las diferentes etapas del Customer Journey y los objetivos que nos debemos plantear en cada una. La estrategia de marketing digital tendrá que definirse en función de estos objetivos.

Mapa del customer journey

Reconocimiento de una necesidad

Esta primera etapa es crucial para crear o captar el deseo y la necesidad del consumidor, presente en una multitud de canales online.

En el momento que se encuentra con tu marca (punto de contacto), el objetivo es de construir confianza y posicionar a tu empresa como una fuente creíble de información. En este momento el usuario no tiene una clara intención de compra, así que debemos evitar los mensajes agresivos y posicionarnos como una fuente de información e inspiración valiosa, con mucho valor añadido.

Es en esta etapa que se inicia la construcción de la imagen de marca, desde un punto de vista cualitativo.

Consideración de compra

En esta fase del viaje, los usuarios empiezan a comparar entre las diferentes empresas que han detectado pueden satisfacer sus necesidades. Hay una evolución del deseo a una posible intención de compra.

Es en este momento cuando tienes que posicionarte como la empresa, el especialista o el producto que realmente necesita el usuario por encima del resto.

Para conseguir ese posicionamiento, los contenidos se han de crear con el objetivo de aportar, ayudar, ser útiles y de referencia para el usuario. Solo de esta manera empezaremos a influir en su decisión.

Decisión de compra

Llega el momento en que el usuario está listo para seleccionar un profesional, producto o servicio y realizar la compra.

Impactar al usuario sobre las características más avanzadas de tu producto o servicio y aconsejarle va a influir de manera definitiva en la decisión y posterior valoración de lo que adquirió.

La venta no finaliza la relación del usuario con tu marca o empresa. De hecho, esta última parte no es tal porque solo acaba de empezar. El objetivo no solo es conseguir la venta sino el de fidelizar y convencer al usuario en el largo plazo.

Esta fidelización hará que el usuario se convierta en promotor de tu empresa y/o servicios y atraiga a otros usuarios. Además, un usuario ya convencido/fidelizado volverá a interesarse por tu marca o negocio.  

Creación de Contenidos Semánticos

Gracias a nuestro trabajo previo de análisis semántico de palabras clave, intenciones de búsqueda y resultados SERP, seremos capaces de generar los contenidos que ayuden al usuario a ir avanzando dentro del propio viaje.

El análisis semántico en la creación de contenidos

Como ya te contamos en nuestro anterior artículo, en los últimos años el algoritmo de Google se ha puesto como objetivo entendernos mejor para ofrecernos mejores resultados.

Concretamente, estudia la relación entre palabras individuales de una consulta de búsqueda para crear un significado o un contexto. Es decir, a través de la coincidencia de conceptos, sinónimos y algoritmos de lenguaje natural, Google entiende el lenguaje como lo haría un humano.

El análisis semántico pretende mejorar la precisión de los resultados de búsqueda al comprender la intención del usuario a través del significado contextual de su búsqueda. Esto nos ayudará a crear contenidos que den la respuesta correcta a lo que el usuario está buscando.

Tipos de Contenido

Como acabamos de ver, tendremos que generar contenido específico para el usuario en función de si está en un momento de descubrimiento o en un momento más avanzado y cercano a la compra final.

Estos contenidos deben llegar al usuario en diferentes formatos y plataformas pero… ¿Cuál es la más adecuada a cada momento? 

Tipos de Contenidos Semánticos

Contenidos en fase “Descubrimiento”

En esta fase del proceso de compra el usuario acaba de conocernos y no tiene mucha información sobre nuestro producto o servicio. No obstante, sí que intuye o sabe que podrá necesitarnos.

Es en este momento cuando hay que ofrecerle información genérica sobre nosotros y lo que podemos ofrecerle. Tenemos que aproximar y empezar a alinear al usuario a nuestra propuesta de valor.

Para ello, serán muy útiles contenidos como:

  • Artículos sobre tendencias y/o modas relacionado a lo que somos y ofrecemos
  • Artículos de actualidad sobre nuestra marca.
  • Ideas y recomendaciones sobre nuestros productos y/o servicios y varios otros relacionados (es importante no limitarse a su propia marca pero proporcionar una visión más amplia)
  • Contenido viral relacionado con nuestra marca  
  • Datos e información general sobre nuestros productos y/o servicios o nuestra marca

Este tipo de contenidos informacionales e inspiracionales permitirán al usuario identificar o crear una necesidad. Seremos una fuente fiable de contenidos de gran valor añadido, además de dar a conocer nuestra marca (brand awareness).

Contenidos en fase “Consideración”

El usuario tiene una necesidad y busca información relacionada o inspiración en diferentes momentos y canales. Poco a poco el interés se precisa y convierte la necesidad inicial en deseo de compra. Es el momento de seguir generando los contenidos adecuados que ayuden a convencerle cuando llegue el momento de la compra.

Para esta fase, los contenidos que desarrollaremos son, por ejemplo:

  • Manuales y guías prácticas
  • Documentos y/o artículos referenciales
  • Opiniones de terceros e Insights
  • Documentos y/o artículos de investigación
  • eBooks
  • Webinars

Estos contenidos estarán aportando y ayudando al usuario de manera que podremos influir positivamente en su cercana decisión de compra. Además, nos definirá como expertos en la solución que mejor le conviene.

Contenidos en fase “Decisión”

En este momento del customer journey el usuario ya está decidido a comprar y hay que ayudarle a realizar el paso, por supuesto con un producto o servicio nuestro.

Para ello, los contenidos que tenemos que generar podrán ser:

  • Detalles del producto o servicio (ficha técnica, descripción detallada, ventajas…)
  • Testimonios 
  • Reviews y comentarios sobre nuestra marca y nuestras soluciones
  • Documentos con casos de éxito sobre nuestras soluciones
  • Pruebas gratuitas del producto

Este último “push” terminará por convertir el usuario en cliente.

Canales para la difusión de los contenidos

Es fundamental ofrecer a una persona un contenido de valor que corresponde a su intención en cada punto de contacto con la marca. Igual de importante es conocer y escoger los canales por donde se lo vamos a hacer llegar. 

Cada fase de un Customer Journey tiene sus canales de difusión que logran conectar mejor con nuestro target, el “Buyer persona”.

Estos son algunos de los canales o plataformas que puedes utilizar en las tres principales fases que hemos identificado.

  • Descubrimiento – Blog propio o de terceros, web, redes sociales, landing page, prensa o revista digital, newsletter, referral…
  • Consideración – Videotutoriales, web, blog, webinars, ebooks, redes sociales, Slides…
  • Decisión – eCommerce, marketplace, app, landing page, redes sociales, correo electrónico…

Hay canales como las redes sociales, el blog o las landing page que pueden sernos útiles en cualquier fase siempre que desarrollemos el contenido adecuado.

En definitiva…

Tabla Contenidos Semánticos y Customer Journey

La gestión de contenidos, formatos y canales resumidos en esta tabla requiere de una estrategia global que integre las diferentes áreas del marketing digital pero que ponga al usuario en el centro de todas ellas. Nos referimos al Inbound Marketing.

Gracias al Inbound Marketing y sus herramientas de Automatización podremos acompañar y estar en contacto con el usuario  a lo largo de todo el customer journey. 

En un próximo artículo del blog te explicaremos como implementar una Estrategia de Inbound Marketing. Mientras tanto, cuenta con nuestra ayuda para realizar un análisis semántico en tu empresa.

El Análisis Semántico en tu estrategia SEO

El Análisis Semántico en tu estrategia SEO 1280 853 Rubén Hernando y Eric Onidi

El algoritmo de Google ha ido evolucionando a lo largo de los años para ofrecer resultados de búsqueda que se acerquen más  a lo que los usuarios necesitan y quieren. 

Una de estas evoluciones es el SEO semántico que, no solo afecta al SEO en sí mismo, sino que también influye en otros aspectos como la estructura de la web y, especialmente, en los contenidos.

Realizar un correcto análisis semántico a nivel SEO, web y contenidos nos permite definir una estrategia enfocada a dar respuestas de valor a las búsquedas de los usuarios.

¿Qué es el análisis semántico?

Para ser más específico, estudia la relación entre palabras individuales de una consulta de búsqueda para crear un significado o un contexto. A través de la coincidencia de conceptos, sinónimos y algoritmos de lenguaje natural, los motores de búsqueda entienden el lenguaje como lo haría un humano.

Por lo tanto, el análisis semántico pretende mejorar la precisión de los resultados de búsqueda al comprender la intención del usuario a través del significado contextual de su búsqueda. 

De este modo podemos crear contenidos que corresponden perfectamente a lo que el usuario busca en Internet en relación con nuestros productos,  servicios o sector de actividad. 

Al proponer un valor añadido elevado, nuestro contenido se verá destacado y privilegiado por Google y el SERP. En consecuencia, nuestra posición en los resultados de búsqueda mejorará considerablemente.

El análisis semántico también nos brinda información para comprender el volumen de búsqueda y la competitividad de cada conjunto de palabras claves usado. 

Por competitividad, nos referimos al número de artículos o material que existe en relación con un tema concreto. De esta forma, podemos evaluar el esfuerzo que será necesario para posicionarnos de forma óptima y evaluar el rendimiento del mismo.

Estrategia análisis semántico

Semántica y palabras claves ¿Cómo se relacionan?

Al resumir el contenido de una página en una oración o palabras simples, el resultado son sus palabras clave. Son ideas y temas que definen de qué trata su contenido.

Por lo tanto, en términos generales, una “palabra clave” no es una palabra única, es una combinación de 2 o 3 palabras que necesita un contexto para llevar a las personas a la página correcta. 

Las palabras clave “Long Tail” son una combinación de 4 o más palabras clave, lo que hace que la consulta de búsqueda sea más específica y más fácil de entender. En definitiva, semántica.

Semántica y contenidos. Tráfico orgánico cualificado

Cuando creamos contenidos para el sitio web, blog o cualquier otro canal, queremos que nuestras palabras clave sean relevantes y den respuesta a lo que los usuarios buscan en Google.

Si el contenido es relevante, Google mejorará el ranking de tu página sobre otras páginas en los resultados de búsqueda (SERP).

Para obtener este resultado, es decir, posicionar entre los primeros resultados de búsqueda y aumentar el tráfico orgánico cualificado a nuestro site a través del contenido, debemos asegurarnos de:

  • Analizar que nuestras palabras clave y temas principales se corresponden con lo que buscan los usuarios. 
  • Estudiar el tipo de consultas de búsqueda que se realizan en relación con nuestros productos o servicios. Es decir, palabras clave y palabras clave long tail en torno a un tema.
  • Analizar a nuestro público objetivo y sus búsquedas.
  • Conocer cuál es la intención de búsqueda del usuario y su contexto. 
  • Hacer seguimiento de nuestros competidores para conocer y prever  lo que están haciendo y así mejorar nuestra posición respecto a ellos.

Un enfoque bajo análisis semántico te permitirá llevar a cabo estas tareas y a dar una respuesta que permita trazar una estrategia eficaz en el tiempo.

Herramientas para el análisis semántico

Como hemos comentado hasta ahora, el análisis semántico se basa en palabras clave, contexto, intención de búsqueda y contenidos semánticos.

En esta línea, te recomendamos algunas de las herramientas que utilizamos en EMD para llevar a cabo el análisis semántico. ¿Y esto quiere decir que hay que usar siempre estas herramientas?. ¡Por supuesto que no!. 

Son recomendaciones en base a nuestras herramientas, pero ya sabemos que en el entorno digital son muchas y diversas las aplicaciones que podrás utilizar.

  • Answer the Public – Seguramente una de las herramientas más útiles para el estudio de las palabras clave semánticas y para la planificación de contenidos semánticos. Se basa en el “Search Listening” de las preguntas que los usuarios formulan en los buscadores (Google, Bing…) y genera múltiples opciones de palabras clave long tail
  • Semrush – Una de las aplicaciones por excelencia para el estudio, auditoría y planificación de palabras clave, tráfico orgánico, backlinks, contenidos… Una de las mejores “All in one” Marketing Tool
  • Google Trends – Nos permite estudiar la tendencia de palabras clave por año, región, país, y hacer comparativas entre varias de ellas para determinar qué palabra o palabras clave serán las relevantes

¿Por qué implementar el análisis semántico en la estrategia SEO?

Alinearse con los buscadores y sus cambios

Como hemos comentado al inicio, la semántica en el SEO es una consecuencia de la evolución de los motores de búsqueda. Por lo tanto, implementar el análisis y SEO semántico hará que destaquemos a los ojos de Google al estar alineados con su algoritmo.

Paralelamente, los contenidos que crearemos se beneficiarán de:  

  • Un mejor posicionamiento en Google (Hummingbird) y Bing ya que ambos buscadores están introduciendo contexto semántico en las páginas de sus resultados.
  • Estarán incluidos en el historial de búsqueda, dispositivos, ubicación …
  • Los cambios del algoritmo que se aplican, entre otros, en las preguntas secuenciales (serie de consultas de búsqueda basadas en los resultados encontrados)
  • Un mejor posicionamiento en los resultados de las búsquedas por voz, una tendencia en fuerte crecimiento (Se estima que en 2020 las búsquedas por voz desde móvil representen el 50%) 

La estructura de la web y el análisis semántico

La estructura de la web y los enlaces internos deben evolucionar para potenciar la semántica en las palabras clave y los contenidos. 

Quizás no tanto para que el usuario comprenda esta estructura, sino para facilitar la tarea de comprensión semántica a Google (y cada vez más Bing).

Una correcta categorización de los contenidos, optimización de etiquetas, metas depuradas y url´s seo friendly y semánticas, serán clave para sumar puntos en la lista de requisitos SEO de los buscadores.

Identificar las necesidades del Buyer Persona

Al generar un contenido que interese al usuario cada vez que interactúe con nuestra marca y que se adapte a su intención en cada momento, crearemos una relación de alto valor para nuestra audiencia (clientes o prospects), lo que se traducirá en reconocimiento y divulgación de la marca y por supuesto en futuras ventas.

Podremos igualmente identificar y conocer  mejor a nuestro Buyer Persona, la evolución de sus intenciones, gustos, deseos, etc… para ser mucho más pertinentes en cada etapa de la rueda del ciclo o funnel de venta.

Resultado de implementar el análisis semántico en nuestra estrategia

Nada como un ejemplo práctico y real para ver como el análisis, desarrollo y ejecución de una estrategia SEO y de contenidos basada en la semántica ofrece al usuario el resultado que busca.

Para ello, os proponemos realizar la búsqueda “Quién escribió del Quijote”. Google devuelve una rich card en la que nos indica, directamente, que el autor es “Miguel de Cervantes”. Añade la información más relevante sobre éste. 

Resultado en búsqueda semántica

Es decir, Google interpreta que lo que queremos es información sobre el autor de este libro y no sobre el libro en sí. 

Por el contrario, si para la búsqueda utilizamos la palabra clave “el quijote”, Google nos devolverá los resultados orgánicos de aquellas páginas mejor posicionados y que contienen toda la información sobre la obra literaria.

Resultado de búsqueda no semántico

Análisis semántico y futuro

La pertinencia de los resultados de búsqueda es el foco de atención de todos los motores de búsqueda y de los asistentes de voz (Amazon Echo, Apple, Siri, Google…). La investigación en los aspectos semánticos seguirá progresando para facilitar un diálogo natural entre la máquina y el usuario, acorde con su intención del momento. 

En consecuencia, debes incorporar cuanto antes el análisis semántico en tu estrategia de marketing digital.

En este artículo te explicaremos los pasos que deberías seguir para hacerlo y en este otro te describimos en que te ayuda el análisis semántico en cada paso del Customer Journey. Pero si prefieres, ¡puedes contar con nuestra ayuda!

Claves del storytelling

Las claves del Storytelling

Las claves del Storytelling 1346 758 Eric Onidi

En un mercado altamente competitivo, diferenciarse de los competidores es una de las bases del éxito. En este artículo hablaremos de la comunicación sobre la marca y cuales son las claves del Storytelling.

La calidad de un producto o la competitividad de su precio ya no son argumentos suficientes para asegurar una venta online. Para la mayoría de las empresas, los marketplaces, las ofertas y los comparadores les han obligado a ofrecer un precio muy ajustado para poder vender sus productos. Igualmente, una buena reputación de calidad es un criterio básico para convertir una visita a una página en una venta.

En consecuencia, al dirigirse a su público objetivo las empresas deben ir más allá y tratar de conectar con las personas, creando una relación que les permita identificarse con los valores de la marca.

Qué es el Storytelling

El Storytelling es el arte de contar una historia y de crear un vínculo emocional con la audiencia. Utilizando una narración poderosa, una buena historia permite a las personas conectar de forma inmediata y duradera con una marca.

En la práctica, es una herramienta de marketing digital que tiene por objetivo crear una conexión entre la empresa y las personas para conseguir un determinado fin, como vender, informar, inspirar, obtener feedback, reforzar la marca o dar a conocer un nuevo producto o servicio. La difusión de la historia (en formato texto, video y audio) se puede realizar por distintos canales como redes sociales, web, blog, correo electrónico, entre otros. La clave es que la historia esté adaptada al canal utilizado (e idealmente que estos se complementen entre ellos).

Por qué es importante

Una historia es siempre más fácil de recordar que un simple mensaje o anuncio publicitario. Las personas se identifican más fácilmente con una historia que sea cercana e inspiradora y captan mejor el mensaje que una marca quiere trasmitir. Las emociones generadas quedan grabadas en la memoria.

En aspectos de comunicación, el Storytelling tiene numerosas ventajas:

  • Genera confianza en los clientes.
  • Acerca la marca o empresa a las personas, creando una sensación de pertenencia (identificación con los valores trasmitidos en la historia).
  • Facilita el recuerdo de la marca y del impacto que provocó, por ejemplo, ante una necesidad.
  • Permanece en el recuerdo del consumidor y es contagioso (nos encanta contar vivencias)
  • Permite la diferenciación con la competencia y las campañas tradicionales de publicidad. Si otra empresa utiliza el Storytelling, es muy probable que sea una historia bien diferente.

Las claves del Storytelling

A menudo nos preguntamos que podríamos contar sobre nosotros. Esa problemática existe en empresas que venden productos sin un atractivo particular o en canal B2B. ¿Cómo ilusionar cuando vendes consultoría, mantenimiento, servicios financieros o bienes de consumo ordinario?

La respuesta está en la creatividad: las historias se encuentran en todas partes, cada marca puede encontrar un relato interesante que contar a sus clientes que genere emociones. A veces solo hace falta recabar información e ideas preguntando a clientes, empleados, colaboradores y en general, a la gente que se encuentre cerca, como proveedores, vecinos…

Otro elemento a tomar en cuenta: la historia debe enviar un mensaje. En este punto es primordial que este mensaje y los valores que vehicule esté alineado con los objetivos empresariales.

La historia debe ser sencilla y cercana para que la audiencia no tenga dificultad en entenderla y se pueda sentir identificada. El vínculo así obtenido podrá perdurar más fácilmente en el tiempo.

A la hora de contar una historia es fundamental hacerlo siguiendo una estructura determinada que fije un hilo conductor.

Las empresas deben conectar con las personas, creando un vínculo emocional que les permita identificarse con los valores de la marca.

Eric Onidi

Estructura de una historia

Una buena forma de estructurar una historia es recurriendo a la pirámide de Freytag que consta de cinco pasos. Se desarrolló estudiando las estructuras dramáticas griegas y las obras de teatro de Shakespeare. Estas cinco fases de desarrollo del relato, claves del Storytelling, son:

  1. La exposición, donde se comienza con la historia, se aporta un contexto y se presenta a los personajes.
  2. La acción ascendente, donde ocurre un conflicto que implica un cambio y aumenta la acción (lucha contra el conflicto, complicaciones, etc.).
  3. El clímax, donde la historia llega a su punto de máxima tensión y el conflicto se manifiesta con más fuerza.
  4. La acción descendente, donde la tensión se va relajando y se prepara al lector para la resolución final.
  5. El desenlace, donde se producen los eventos que solucionan el conflicto y se llega al desenlace de la historia (puede ser con final cerrado o abierto).
Imagen de la pirámide de Freytag

Estructura narrativa de un Storytelling

Como plantear una campaña con Storytelling

Para realizar una buena campaña de marketing digital utilizando el Storytelling hay que seguir una serie de pasos elementales (pero que demasiadas veces se dejan de lado):

  1. Definir cuál es la visión, los valores y la misión de la marca para que la historia se adecúe a los mismos.
  2. Definir el público objetivo al que va dirigido el relato permite hacer la narrativa más personal y cercana (para tocar sentimientos y pasiones).
  3. Fijar el objetivo empresarial de la campaña, como reforzar la marca, aumentar las ventas o dar a conocer un producto. En este paso es esencial integrar el Storytelling dentro de la estrategia de marketing digital de la empresa.

Medir el ROI de una campaña

El retorno de la inversión (ROI) de una campaña de Storytelling es difícil de calcular, ya que implica criterios difícilmente cuantificables (identificación con la marca, emociones generadas, memorización) al margen de criterios numéricos tradicionales (impacto en las cifras de venta, tasa de conversión, engagement, etc.)

Si se debe elegir la métrica más importante para saber si una historia “funciona”, sería el grado de conexión con el lector o espectador. Ese vínculo depende de las emociones producidas en el momento de la visualización de un video o la lectura de un artículo. Sin realizar un gran despliegue de recursos, hay indicadores (KPIs) que nos dan informaciones relevantes.

Un KPI de esa conexión es el engagement que genera: cuanta más interacción (comentarios, reenvíos, likes, preguntas), más impacto emocional habrá tenido. Por supuesto, el contenido de los comentarios es fundamental, tanto en nuestros medios como en otros (foros, blogs, redes sociales). Para recopilar y clasificar toda la información, existen software de tipo “social listening”, como por ejemplo Mention o Talkwalker.

En paralelo se puede medir la emoción del público en el porcentaje de personas que hayan visualizado el video de la historia hasta el final, o el tiempo pasado en una página leyéndola. Estas métricas son fáciles de obtener en un Google Analytics bien configurado.

A lo largo del tiempo han habido muchas campañas de Storytelling exitosas que aún se encuentran en el recuerdo de todos como:

  • Nike y Michael Jordan. La empresa de zapatillas y ropa deportiva realizó un Storytelling basado en el jugador de baloncesto Michael Jordan en el año 1999. Se trataba de un vídeo de 1 minuto de duración donde se recogían distintos momentos de la vida deportiva de la estrella de la NBA. En todo el anuncio no se menciona a la marca, salvo al final del vídeo donde aparece escuetamente el logotipo y el eslogan “Just do it”.
  • Lotería de navidad. En España tenemos el claro ejemplo de Storytelling exitoso en las campañas de la lotería de navidad. El objetivo es la venta de décimos de lotería y lo consiguen a través de historias cercanas atacando a los sentimientos y donde la audiencia se emociona e identifica fácilmente con los acontecimientos.

Evolución del Storytelling

En la actualidad algunas empresas optan por el transmedia Storytelling, donde la historia se cuenta utilizando diversos canales de comunicación que se complementan entre ellos, y donde la audiencia toma un papel activo. Hablaremos en profundidad de la narrativa transmedia en una próxima entrada de este blog.

Qué es el Return on Engagement (ROE)

Qué es el Return on Engagement (ROE) 2560 1708 Eric Onidi

Conocemos bien el concepto de ROI (Return On Investment), el retorno sobre la inversión, que mide el beneficio obtenido en relación a la inversión realizada. En este artículo explicaremos qué es el ROE (Return on Engagement) un concepto utilizado en marketing digital desde hace poco más de diez años.

En primer lugar es importante traducir el concepto de “Engagement”, para que tengamos bien claro de qué hablamos. De acuerdo, dominamos el inglés, pero a veces se hace más sencillo entender las cosas en nuestro idioma.

En el contexto del marketing digital, por engagement entendemos el compromiso, la fidelidad, la implicación, la participación de una persona con una marca. Es de alguna forma un indicador que mide el nivel de adhesión, de vinculación de esta persona a la marca.

Tradicionalmente, las marcas han intentado calcular cuánto compromiso e implicación puede generar una determinada acción o estrategia – y la correspondiente inversión económica – en redes sociales, blog, web, app, video…

La diferencia con el ROI es que el ROE es más difícil de traducir en números, ya que estamos hablando no solamente de interacción con la marca, que se puede medir de diferentes maneras, pero sobretodo del impacto en la fuerza de una marca.

KPIs del Engagement

Existe toda una batería de kpis (Key Performance Indicators) que se suelen utilizar; en cada acción se pueden determinar objetivos de engagement y evaluarlos.

Para un webinar por ejemplo, pueden ser el número y el porcentaje de personas que se inscriben, los que atienden al curso online, el número de solicitudes de información o de presupuesto que se recibe después del webinar, etc.

Para un video puede ser el tiempo pasado en mirarlo, si se mira hasta el final, el número (y porcentaje) de likes obtenidos, los clics en los enlaces, las interacciones, las veces que se comparte, los comentarios recibidos, las suscripciones al canal … 

La experiencia en muchas empresas ha demostrado que suelen poner demasiado enfoque en estos kpis y se genera una especie de obsesión por el número de fans, de “shares”, de registros, de solicitudes de info, de descargas… el objetivo siendo aumentar estos números como sea para legitimar nuestras acciones.

Si hemos visto tantas veces marcas con números de fans inflados en varias redes sociales, que provienen de dudosos orígenes, es por algún motivo…

Está claro que las acciones que realizamos, y en particular en el campo del marketing digital, deben tener algún indicador de resultados, y que no hay muchas otras formas de evaluar el impacto producido. Así que el método es el correcto.

Empatizar con las personas

No obstante, las marcas deben evolucionar en su manera de pensar y ponerse en la mente de las personas. Vale, no es un concepto muy novedoso, ¡hace años que leímos lo mismo en todas partes! 

Pero intentemos hacerlo de verdad. Somos una persona, no un consumidor, un usuario, un usuario único, un visitante, una audiencia o un cohorte … (nos han puesto unos bonitos nombres, ¿verdad?)

Cómo la marca me piensa recompensar por mi fidelidad, por mi compromiso con ella, por el valor y la información que le aporto con mis datos personales, mis datos de navegación o de comportamiento que recapta a través de las cookies que se instalan en mi ordenador cada vez que abro una nueva página web.

En la época de los datos, mi localización, mis intereses, mis contactos, mi comportamiento, mis intenciones, hasta mis palabras (!) están almacenados y analizados. Que obtendré de las marcas, más allá de publicidades personalizadas y de remarketing (con banners presentes en todas partes por haber mirado un producto)?

Las marcas que sabrán enfocarse en la resolución de los problemas de una persona, aportar contenidos con valor añadido, servicio, inspiración, información o entretenimiento de calidad, valor social; las que sabrán humanizar la relación (no hablemos de B2B o B2C, hablemos de humano a humano), olvidarse un momento de kpis para ser quizás más altruistas, son las que a largo plazo reforzarán su imagen y obtendrán el máximo Return on Engagement.

Finalmente, se puede medir este ROE, a través de datamining en redes sociales, en foros o blogs, en los comentarios, analizando y estructurando la información de millones de palabras escritas. Es un trabajo más de fondo, que requiere medios para hacerlo, pero es seguramente muy valioso.

Relación entre empresa y cliente con automatización

Automatizar para humanizar

Automatizar para humanizar 2560 1709 Eric Onidi

La base del marketing es entender a los clientes. Cuales son sus expectativas, sus deseos, sus problemas, etc. poniéndolo en el centro de cualquier acción o decisión. La automatización del marketing permite ir más lejos en este proceso.

Tradicionalmente, en función del tipo de producto o servicio que ofrecemos, identificamos nuestro target, es decir el cliente objetivo, y segmentamos el mercado. Esta segmentación se suele hacer por datos demográficos (edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, ocupación, etc.), psicográficos (actitudes, estilo de vida, personalidad) o de comportamiento (tipo de uso de un producto por ejemplo).

Hoy en día existen mucho más formas de segmentación basadas en datos que obtenemos del comportamiento online de los consumidores:

La segmentación se hace muy precisa, incluyendo elementos como las intenciones de los consumidores (intención de compra, de búsqueda de información o de inspiración…), sus interacciones con una marca (compartiendo o evaluando una información en redes sociales por ejemplo), sus percepciones de una marca (en relación con comentarios online) o su geoposicionamiento (información de localización dada por un dispositivo conectado).

Expectativas de los usuarios

En paralelo, los consumidores nunca fueron tan exigentes con una marca:

El punto de partida (quizás se nos olvidó en algún momento), es que quieren ser tratados como personas humanas, no como números o “IDs”. No son únicamente un monedero, un prospect a convertir en cliente. Quieren relaciones de humano a humano, no de empresa a consumidor, Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), como solemos razonar.

Quieren recibir inputs de calidad, en forma de contenidos de alto valor añadido que utilicen el mismo lenguaje que el suyo. Esos inputs se deben basar en sus problemas, sus dudas, sus pasiones o sus intenciones en cada momento.

Quieren respuestas inmediatas, personalizadas y coherentes a sus solicitudes, en todos los canales de comunicación, online y offline. ¿Cuántas veces hemos explicado la misma historia a diferentes operadores del servicio de atención al cliente? ¿Cuántas veces hemos recibido publicidad en forma de banner de un producto que ya hemos comprado? La organización de una empresa no importa: que el marketing no esté conectado con ventas o atención al cliente no es el problema del cliente, que quiere que la experiencia con la marca sea la mas fluida posible. 

Por otra parte, el consumidor de hoy exige a la marca más que un producto o servicio, necesita conocer cuales son sus valores, qué visión tiene, como se responsabiliza de los aspectos sociales o ecológicos … Que hace la empresa de los datos personales y de comportamiento que le está dando, cómo se recompensa su fidelidad ?

La marca tiene que empatizar con el consumidor, para sentir lo que siente, y aportar en tiempo real la respuesta adecuada a su solicitud, de un modo “ultra personalizado”. Es cuando hablamos de segmentación unitaria, es decir, formada por un solo consumidor (una utopía para los responsables de marketing?).

Automatizar la comunicación

Para poder ofrecer este grado de personalización hay varias etapas:

  • Primero debemos captar el máximo de información en forma de datos por parte de todos los usuarios. 
  • En segundo lugar debemos estructurar esta información. Se hace gracias al datamining (recopilación de datos), que nos permite descubrir patrones de comportamiento en las enormes cantidades de datos recibidos. Por supuesto, cuanto más fino y detallado el patrón y más reducido sea el segmento, más posibilidad de personalización.
  • En tercer lugar debemos conocer en qué etapa del proceso de compra se encuentra el usuario. Permite determinar su intención y sus necesidades: puede estar en el inicio del proceso, haciéndose preguntas generales o buscando inspiración. También podría estar ya decidido a comprar un producto y buscando un proveedor de forma activa para una necesidad concreta e inmediata. Si quieres más información sobre el Customer Journey, te recomendamos este artículo de blog donde te damos todas las explicaciones…
  • Finalmente viene la automatización de la comunicación, que permite enviar la información adecuada en tiempo real y en el canal adecuado. Para ello se necesita disponer de elementos de contenidos preestablecidos y adaptados a cada situación (tipo, formato, longitud, etc). El contenido definitivo se crea en base al  análisis de los datos de comportamiento y de intención del usuario.

Por supuesto estamos hablando de un trabajo de fondo que requiere tiempo, metodología y un cierto presupuesto. Confiar en expertos es recomendable para asegurar una correcta implementación de las herramientas (programa, chatbot…)

En B2B, Marketo de Adobe es un buen ejemplo de una herramienta de automatización. Para los que quieren profundizar, este es el enlace.

Todo lo expuesto me lleva a esta conclusión: parece una paradoja, pero la automatización es sinónimo de humanización de la relación entre la empresa y el consumidor.

¿Opinais lo mismo?

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