La importancia de los datos en el marketing digital

La importancia de los datos en el marketing digital

La importancia de los datos en el marketing digital 850 480 Eric Onidi

El análisis de los resultados de una campaña de generación de demanda – o de leads – es clave para determinar su éxito o fracaso. Dicho análisis solo es posible a través de las métricas y los datos concretos que las acciones hayan dejado tras de sí. Vamos a estudiar por qué en marketing digital son tan importantes los datos, y cómo se pueden aprovechar para hacer que nuestras acciones tengan un impacto mayor.

Por qué los datos son importantes en marketing digital  

La información es poder (…y hay mucha)

En la actualidad, con la tecnología presente por todas partes, el rastro digital que dejan los usuarios en Internet es gigantesco. Hablamos de una comunidad de más de 4,7 mil millones de internautas en todo el mundo, que navegan un promedio de más de 6 horas diarias. La cantidad de datos que se pueden obtener de estos usuarios podría alcanzar magnitudes que ni siquiera nos cabrían en la cabeza.

Existe una disciplina concebida específicamente para manejar tales volúmenes de información: el big data. Consiste en una serie de métodos y tecnologías cuyo objetivo es obtener y analizar cantidades ingentes de datos, tanto estructurados como no estructurados.

Y esto es precisamente lo que puede aportar el big data para el marketing digital, la recogida y el tratamiento masivo de información de clientes potenciales ayuda a las empresas a segmentar mejor sus campañas, y a evaluar con precisión los resultados de sus acciones.

Big data y marketing digital: estrategias respaldadas por los datos

Dada la relevancia que tienen los datos en marketing, parece lógico pensar que, cuantos más datos tengamos, más sabremos sobre nuestro público objetivo y mejor dirigidas estarán nuestras acciones.

El problema, normalmente, suele residir en la dificultad para acceder a dichos datos, almacenarlos y, sobre todo, encontrar las relaciones entre ellos. Cuando la cantidad de datos es sensiblemente grande, es inviable aplicar métodos tradicionales no automatizados.

En esta disciplina, el uso del big data conlleva recopilar, analizar y representar grandes cantidades de datos digitales para ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones de negocio, en concreto, en lo que a los responsables de marketing respecta.

Big data en inbound marketing

El inbound marketing es una metodología comercial no intrusiva que, valiéndose de la creación de contenidos de calidad, permite diseñar una experiencia personalizada de usuario para captar clientes.

Estas experiencias de usuario, manifestadas en sugerencias de productos relevantes o de contenidos muy próximos a sus áreas de interés, se pueden automatizar si se conoce de antemano todo lo posible del público objetivo. El big data desempeña aquí un papel esencial para ayudar a la empresa a saber todo lo posible de sus clientes potenciales.

Cómo sacar partido a los datos en marketing digital

Definición de los KPI

Los Key Performance Indicator (KPI, o indicadores clave del rendimiento) son las métricas que utilizaremos para evaluar el alcance de una acción o estrategia concreta. Si no nos tomamos nuestro tiempo para definirlas correctamente, iremos a ciegas en adelante. Se trata de saber realmente qué queremos medir, y no condicionar esta decisión a un supuesto “techo” que todavía ni siquiera sabemos si vamos a encontrar o no.

Existen muchos tipos de KPIs: vistas en páginas, tasa de rebote, CTR, CPA, CPL, CPC, ROAS … (efectivamente, si no conoces las siglas estarás un poco perdido, pero por eso hemos creado un glosario de términos de marketing digital 😊)

Normalización del formato de los datos

Los datos recopilados pueden estar en multitud de formatos diferentes, pudiendo entrar de forma estructurada o no estructurada. Para poder tratarlos posteriormente, es importante dedicar algo de tiempo y de recursos en homogeneizar el formato de la información. Existen aplicaciones que te permiten agregar datos de diferentes fuentes y hacerte la tarea más sencilla, pero hay que reconocer que todavía se exige tiempo.

Elección de los datos relevantes

Nadie discute la incidencia de los datos sobre el marketing digital, pero un exceso de información puede ser más dañino que su ausencia. Esto no quiere decir que se tenga que prescindir de los datos, sino filtrarlos y adecuarlos a cada propósito concreto. Una vez que los datos se hayan recopilado, tendremos que discriminarlos en función de aquello que deseemos medir.

Google analytics ofrece tantos datos que el error sería intentar utilizarlos todos. Nuestra recomendación es de fijarse unicamente en los que nos aportan información sobre el objetivo que queremos alcanzar.

Centralización de la información

Uno de los pilares sobre los que se fundamenta el big data es el de la integración de las fuentes de datos en un repositorio único (data warehouse). La información recopilada debe alojarse en un almacenamiento común para evitar los silos aislados de datos. Es muy importante, por ejemplo, que el departamento comercial y el de marketing intercambien información.

Visualización homogénea

Además, en última instancia, es muy recomendable valerse de un panel de visualización (dashboard, o cuadro de mando), que permita a los responsables de marketing tomar las mejores decisiones de negocio gracias a consultas simples y muy visuales. El propósito del big data en marketing es facilitar la toma de decisiones, no entorpecerla con cuadros de mando ilegibles.

Hay numerosas opciones en este campo (software, apps…) que se adaptan a diferentes soportes (tablets, móvil, PC…). Google ofrece la herramienta «Datastudio«, que es bastante potente e integra facilmente los datos de las otras herramientas de la marca (Ads, Analytics…)

Conclusión

Cualquier estrategia de marketing digital necesita nutrirse de datos diversos, tanto sobre los clientes potenciales como de la reactividad (impacto) que hayan causado otras campañas similares con anterioridad. El resultado de un tratamiento masivo y automatizado de grandes volúmenes de datos posibilita a los directores de marketing tomar mejores decisiones de cara a proyectos futuros. La importancia de los datos en las estrategias de marketing digital es hoy más que nunca una realidad.

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Autor

Eric Onidi

CEO de EMD

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