Qué es el messy middle en marketing

Qué es el messy middle en marketing

Qué es el messy middle en marketing 850 565 Eric Onidi

Los consumidores pueden ver alteradas sus intenciones originales de compra durante el itinerario que transcurre entre el propósito inicial y la decisión final. Vamos a analizar qué es el messy middle, cómo afecta este fenómeno al embudo de marketing y cómo ponerle solución.

Qué es el messy middle

En la actualidad, las personas tenemos muy fácil acceder a Internet, y la red se ha convertido en nuestro principal vehículo de consulta. Lo normal es que la ingente cantidad de información a la que se puede acceder en línea baste para que encontremos la respuesta que estamos buscando en unos pocos minutos.

Sin embargo, cuando el internauta navega para asesorarse sobre algo que quiere comprar, no siempre sucede así. El comprador se suele ver condicionado por la sobreinformación que recibe, dándose un desenlace muy diferente al que constituyó la búsqueda original.

La traducción más precisa y extendida de este término es «maraña de toma de decisiones«. En marketing, hace referencia a todo lo que pasa por la mente del consumidor durante el customer journey, es decir, el proceso en el que madura su decisión de compra, desde el principio hasta el final.

El término se popularizó gracias al análisis que realizaron Alistair Rennie y Jonny Proheroe, empleadas de Google, sobre las decisiones de compra. En Think with Google podemos encontrar un interesante estudio que nos habla de las variables que influyen en la conducta teóricamente racional del consumidor, y que le inducen una conducta marcada por emociones puntuales.

Pero ¿por qué esto condiciona tanto las estrategias de generación de demanda?

Un ejemplo de messy middle

Supongamos que un internauta, en calidad de potencial comprador, comienza su navegación buscando información sobre las mejores botas para practicar senderismo. Este internauta encontrará ofertas de varios vendedores entre los resultados de búsqueda. Al navegar entre las distintas páginas web comparando diferentes modelos, encontrará artículos y promociones que nada tenían que ver con su intención de compra inicial.

Finalmente, podría ocurrir que no acabe comprándose nada, o que se lleve una mochila a un precio muy atractivo o un juego de cantimploras, porque los haya visto en otro sitio web distinto mientras navegaba.

¿Qué es lo que ha sucedido aquí? Nuestro internauta senderista se ha visto envuelto en un «lío». Ese lío ha causado que su adquisición final no se ajuste a la intención que le llevó a emprender la búsqueda. Sea como fuere, el resultado ha sido que no se ha comprado las botas.

Y ahora viene lo más interesante: cuando los vendedores de botas para senderismo analicen el tráfico dirigido a su web, estarán preguntándose por qué las visitas no se han convertido en leads (oportunidades de negocio). Porque las razones no han sido ni el precio, ni la competencia, ni la baja calidad de sus productos.

El messy middle en tu funnel de ventas

El funnel de ventas (también llamado embudo de ventas o embudo de marketing) es un sistema cuya misión es crear leads. El itinerario parte desde atraer a un cliente desconocido, hacerle pasar por un proceso de maduración en calidad de cliente potencial, y acabar convirtiéndolo en un comprador real.  Es comprador también tendrá que ser retenido mediante el engagement (compromiso) adecuado.

Lo que caracteriza al funnel es la linealidad de sus etapas. El customer journey se construye siempre siguiendo la misma secuencia de pasos, aunque el tiempo y el coste de cada etapa no sean los mismos para cada cliente.

El problema viene cuando el cliente cambia su intención inicial en el camino. Analizando el ejemplo del customer journey del internauta amante del senderismo, vemos que el funnel se desvirtúa. Todos los funnel comienzan con un argumento que sirve para captar la atención del cliente potencial, y se da por sentado que le acompañará durante todo su ciclo de vida.

Cómo solucionar el messy middle

La idea pasa por contemplar todas las posibles opciones de compra que se desgajen de su navegación mediante el crosselling, la venta cruzada de productos relacionados. Para ello, será necesario haber prospectado previamente al cliente, conocerle y complementar el offering inicial sugiriendo más productos y soluciones aptas para él.

En el ejemplo del senderista, si la mochila o las cantimploras las acaba adquiriendo en el mismo sitio web que vende las botas, se habrá producido la conversión. Aunque no haya sido por el argumento de búsqueda inicial. De esta forma, todo queda en casa.

La otra opción es redirigir al lead a su propósito inicial. Se hace empleando las mismas «armas» que podrían desvirtuar su búsqueda. Es decir, apelar a sus emociones con mensajes que le fuercen a volver al inicio del funnel y corregir la desviación antes de que suceda. Tales mensajes pueden ser ofertas por tiempo limitado, o dar la sensación de una limitación de disponibilidad.

Como hemos visto, el messy middle es un fenómeno intrínseco a la psicología humana.  Si bien no es posible evitarlo, sí que se puede reorientar la estrategia en el ciclo de vida del cliente para reconducirle y no perderle por el camino.

Si quieres saber más sobre este término de marketing, contáctanos: estaremos encantados de ayudarte.

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Autor

Eric Onidi

CEO de EMD