Els consumidors poden veure alterades les intencions originals de compra durant l’itinerari que transcorre entre el propòsit inicial i la decisió final. Analitzarem què és el messy middle , com afecta aquest fenomen a l’embut de màrqueting i com posar-hi solució.
Què és el messy middle
Actualment, les persones tenim molt fàcil accedir a Internet, i la xarxa s’ha convertit en el nostre principal vehicle de consulta . El més normal és que la ingent quantitat d’informació a què es pot accedir en línia n’hi ha prou perquè trobem la resposta que estem buscant en uns pocs minuts.
Tot i això, quan l’internauta navega per assessorar-se sobre alguna cosa que vol comprar, no sempre passa així. El comprador se sol veure condicionat per la sobreinformació que rep, donant-se un desenllaç molt diferent del que va constituir la cerca original.
La traducció més precisa i estesa d’aquest terme és “ marany de presa de decisions ”. En màrqueting, fa referència a tot el que passa per la ment del consumidor durant el customer journey , és a dir, el procés en què madura la seva decisió de compra, des del principi fins al final.
El terme es va popularitzar gràcies a l’anàlisi que van fer Alistair Rennie i Jonny Proheroe, empleades de Google, sobre les decisions de compra. A Think with Google podem trobar un interessant estudi que ens parla de les variables que influeixen en la conducta teòricament racional del consumidor, i que indueixen una conducta marcada per emocions puntuals .
Però per què això condiciona tant les estratègies de generació de demanda?
Un exemple de messy middle
Suposem que un internauta, en qualitat de potencial comprador, comença la vostra navegació buscant informació sobre les millors botes per practicar senderisme. Aquest internauta trobarà ofertes de diversos venedors entre els resultats de cerca. En navegar entre les diferents pàgines web comparant diferents models, trobareu articles i promocions que no tenien res a veure amb la seva intenció de compra inicial .
Finalment, podria passar que no s’acabi comprant res, o que s’emporti una motxilla a un preu molt atractiu o un joc de cantimplores, perquè els hagi vist en un altre lloc web diferent mentre navegava.
Què és el que ha passat aquí? El nostre internauta senderista s’ha vist embolicat en un embolic. Aquest embolic ha causat que la seva adquisició final no s’ajusti a la intenció que el va portar a emprendre la cerca. Sigui com sigui, el resultat ha estat que no s’han comprat les botes.
I ara ve el més interessant: quan els venedors de botes per a senderisme analitzin el trànsit dirigit a la seva web, estaran preguntant-se per què les visites no han esdevingut leads (oportunitats de negoci). Perquè les raons no han estat ni el preu, ni la competència, ni la baixa qualitat dels seus productes.
El messy middle al teu funnel de vendes
El funnel de vendes (també anomenat embut de vendes o embut de màrqueting) és un sistema la missió del qual és crear leads. L’itinerari parteix des d’atreure un client desconegut, fer-lo passar per un procés de maduració en qualitat de client potencial, i acabar convertint-lo en un comprador real. És comprador també haurà de ser retingut mitjançant l’ engagement (compromís) adequat.
El que caracteritza el funnel és la linealitat de les etapes. El customer journey es construeix sempre seguint la mateixa seqüència de passos, encara que el temps i el cost de cada etapa no siguin els mateixos per a cada client.
El problema ve quan el client canvia la intenció inicial en el camí. Analitzant l’exemple del customer journey de l’internauta amant del senderisme, veiem que el funnel es desvirtua . Tots els funnel comencen amb un argument que serveix per captar latenció del client potencial, i es dóna per fet que lacompanyarà durant tot el seu cicle de vida.
Com solucionar el messy middle
La idea passa per contemplar totes les possibles opcions de compra que s’esqueixin de la seva navegació mitjançant el crosselling , la venda creuada de productes relacionats.
A l’exemple del senderista, si la motxilla o les cantimplores les acaba adquirint al mateix lloc web que ven les botes, s’haurà produït la conversió. Encara que no hagi estat per l’argument de cerca inicial. D’aquesta manera, tot queda a casa .
L’altra opció és redirigir al lead al seu propòsit inicial. Es fa servir les mateixes “armes” que podrien desvirtuar la seva recerca.
Com hem vist, el messy middle és un fenomen intrínsec a la psicologia humana. Si bé no és possible evitar-ho, sí que es pot reorientar l’estratègia en el cicle de vida del client per reconduir-lo i no perdre’l pel camí.
Si vols saber més sobre aquest terme de màrqueting, contacta’ns : estarem encantats d’ajudar-te.
