Conocemos bien el concepto de ROI (Return On Investment), el retorno sobre la inversión, que mide el beneficio obtenido en relación a la inversión realizada. En este artículo explicaremos qué es el ROE (Return on Engagement) un concepto utilizado en marketing digital desde hace poco más de diez años.
En primer lugar es importante traducir el concepto de “Engagement”, para que tengamos bien claro de qué hablamos. De acuerdo, dominamos el inglés, pero a veces se hace más sencillo entender las cosas en nuestro idioma.
En el contexto del marketing digital, por engagement entendemos el compromiso, la fidelidad, la implicación, la participación de una persona con una marca. Es de alguna forma un indicador que mide el nivel de adhesión, de vinculación de esta persona a la marca.
Tradicionalmente, las marcas han intentado calcular cuánto compromiso e implicación puede generar una determinada acción o estrategia – y la correspondiente inversión económica – en redes sociales, blog, web, app, video…
La diferencia con el ROI es que el ROE es más difícil de traducir en números, ya que estamos hablando no solamente de interacción con la marca, que se puede medir de diferentes maneras, pero sobretodo del impacto en la fuerza de una marca.
KPIs del Engagement
Existe toda una batería de kpis (Key Performance Indicators) que se suelen utilizar; en cada acción se pueden determinar objetivos de engagement y evaluarlos.
Para un webinar por ejemplo, pueden ser el número y el porcentaje de personas que se inscriben, los que atienden al curso online, el número de solicitudes de información o de presupuesto que se recibe después del webinar, etc.
Para un video puede ser el tiempo pasado en mirarlo, si se mira hasta el final, el número (y porcentaje) de likes obtenidos, los clics en los enlaces, las interacciones, las veces que se comparte, los comentarios recibidos, las suscripciones al canal …
La experiencia en muchas empresas ha demostrado que suelen poner demasiado enfoque en estos kpis y se genera una especie de obsesión por el número de fans, de “shares”, de registros, de solicitudes de info, de descargas… el objetivo siendo aumentar estos números como sea para legitimar nuestras acciones.
Si hemos visto tantas veces marcas con números de fans inflados en varias redes sociales, que provienen de dudosos orígenes, es por algún motivo…
Está claro que las acciones que realizamos, y en particular en el campo del marketing digital, deben tener algún indicador de resultados, y que no hay muchas otras formas de evaluar el impacto producido. Así que el método es el correcto.
Empatizar con las personas
No obstante, las marcas deben evolucionar en su manera de pensar y ponerse en la mente de las personas. Vale, no es un concepto muy novedoso, ¡hace años que leímos lo mismo en todas partes!
Pero intentemos hacerlo de verdad. Somos una persona, no un consumidor, un usuario, un usuario único, un visitante, una audiencia o un cohorte … (nos han puesto unos bonitos nombres, ¿verdad?)
Cómo la marca me piensa recompensar por mi fidelidad, por mi compromiso con ella, por el valor y la información que le aporto con mis datos personales, mis datos de navegación o de comportamiento que recapta a través de las cookies que se instalan en mi ordenador cada vez que abro una nueva página web.
En la época de los datos, mi localización, mis intereses, mis contactos, mi comportamiento, mis intenciones, hasta mis palabras (!) están almacenados y analizados. Que obtendré de las marcas, más allá de publicidades personalizadas y de remarketing (con banners presentes en todas partes por haber mirado un producto)?
Las marcas que sabrán enfocarse en la resolución de los problemas de una persona, aportar contenidos con valor añadido, servicio, inspiración, información o entretenimiento de calidad, valor social; las que sabrán humanizar la relación (no hablemos de B2B o B2C, hablemos de humano a humano), olvidarse un momento de kpis para ser quizás más altruistas, son las que a largo plazo reforzarán su imagen y obtendrán el máximo Return on Engagement.
Finalmente, se puede medir este ROE, a través de datamining en redes sociales, en foros o blogs, en los comentarios, analizando y estructurando la información de millones de palabras escritas. Es un trabajo más de fondo, que requiere medios para hacerlo, pero es seguramente muy valioso.
