En un mercat altament competitiu, diferenciar-se dels competidors és una de les bases de lèxit. En aquest article parlarem de la comunicació sobre la marca i quines són les claus de l’Storytelling.
La qualitat d’un producte o la competitivitat del seu preu ja no són prou arguments per assegurar una venda en línia. Per a la majoria de les empreses, els marketplaces, les ofertes i els comparadors els han obligat a oferir un preu molt ajustat per poder vendre els seus productes. Igualment, una bona reputació de qualitat és un criteri bàsic per convertir una visita a una pàgina en venda.
En conseqüència, en adreçar-se al públic objectiu les empreses han d’anar més enllà i tractar de connectar amb les persones, creant una relació que els permeti identificar-se amb els valors de la marca.
Què és el Storytelling
El Storytelling és l’ art d’explicar una història i de crear un enllaç emocional amb l’audiència. Utilitzant una narració poderosa , una bona història permet a les persones connectar de forma immediata i duradora amb una marca.
A la pràctica, és una eina de màrqueting digital que té per objectiu crear una connexió entre l’empresa i les persones per aconseguir una determinada finalitat, com ara vendre, informar, inspirar, obtenir feedback, reforçar la marca o donar a conèixer un nou producte o servei. La difusió de la història (en format text, vídeo i àudio) es pot realitzar per diferents canals com ara xarxes socials, web, bloc, correu electrònic, entre d’altres. La clau és que la història estigui adaptada al canal utilitzat (i idealment que aquests es complementin entre ells).
Per què és important
Una història sempre és més fàcil de recordar que un simple missatge o anunci publicitari. Les persones s’identifiquen més fàcilment amb una història propera i inspiradora i capten millor el missatge que una marca vol transmetre. Les emocions generades queden gravades a la memòria.
En aspectes de comunicació, l’Storytelling té nombrosos avantatges:
- Genera confiança als clients.
- Apropa la marca o empresa a les persones, creant una sensació de pertinença (identificació amb els valors transmesos a la història).
- Facilita el record de la marca i de l’impacte que va provocar, per exemple, davant d’una necessitat.
- Roman en el record del consumidor i és contagiós (ens encanta explicar vivències)
- Permet la diferenciació amb la competència i les campanyes tradicionals de publicitat. Si una altra empresa fa servir el Storytelling, és molt probable que sigui una història ben diferent.
Les claus del Storytelling
Sovint ens preguntem que podríem explicar sobre nosaltres. Aquesta problemàtica existeix a empreses que venen productes sense un atractiu particular oa canal B2B. Com il·lusionar quan vens consultoria, manteniment, serveis financers o béns de consum ordinari?
La resposta està en la creativitat : les històries es troben a tot arreu, cada marca pot trobar un relat interessant per explicar als seus clients que generi emocions. De vegades només cal demanar informació i idees preguntant a clients, empleats, col·laboradors i en general, a la gent que estigui a prop, com a proveïdors, veïns…
Un altre element a tenir en compte: la història ha d’enviar un missatge . En aquest punt és primordial que aquest missatge i els valors que vehiculeu estigui alineat amb els objectius empresarials.
La història ha de ser senzilla i propera perquè l’audiència no tingui dificultat per entendre-la i es pugui sentir identificada. L’enllaç així obtingut podrà perdurar més fàcilment al temps.
A l’hora de contar una història és fonamental fer-ho seguint una estructura determinada que fixi un fil conductor.
Les empreses han de connectar amb les persones, creant un vincle emocional que els permeti identificar-se amb els valors de la marca.
Eric Onidi
Estructura d´una història
Una bona forma d’estructurar una història és recorrent a la piràmide de Freytag que consta de cinc passes.
- L’exposició , on es comença amb la història, s’aporta un context i es presenta els personatges.
- L’acció ascendent , on passa un conflicte que implica un canvi i augmenta l’acció (lluita contra el conflicte, complicacions, etc.).
- El clímax , on la història arriba al punt de màxima tensió i el conflicte es manifesta amb més força.
- L’acció descendent , on la tensió es va relaxant i es prepara el lector per a la resolució final.
- El desenllaç , on es produeixen els esdeveniments que solucionen el conflicte i s’arriba al desenllaç de la història (pot ser amb final tancat o obert).
Estructura narrativa d´un Storytelling
Com plantejar una campanya amb Storytelling
Per realitzar una bona campanya de màrqueting digital utilitzant el Storytelling cal seguir una sèrie de passos elementals (però que massa vegades es deixen de banda):
- Definir quina és la visió, els valors i la missió de la marca perquè la història s’hi adeqüi.
- Definir el públic objectiu a què va dirigit el relat permet fer la narrativa més personal i propera (per tocar sentiments i passions).
- Fixar l’ objectiu empresarial de la campanya , com ara reforçar la marca, augmentar les vendes o donar a conèixer un producte. En aquest pas és essencial integrar lStorytelling dins de lestratègia de màrqueting digital de lempresa.
Mesurar el ROI d’una campanya
El retorn de la inversió (ROI) d’una campanya de Storytelling és difícil de calcular , ja que implica criteris difícilment quantificables (identificació amb la marca, emocions generades, memorització) al marge de criteris numèrics tradicionals (impacte en les xifres de venda, taxa de conversió, engagement, etc.)
Si cal triar la mètrica més important per saber si una història “funciona”, seria el grau de connexió amb el lector o espectador . Aquest enllaç depèn de les emocions produïdes en el moment de visualitzar un vídeo o la lectura d’un article. Sense fer un gran desplegament de recursos, hi ha indicadors (KPIs) que ens donen informacions rellevants.
Un KPI d’aquesta connexió és l’ engagement que genera: com més interacció (comentaris, reenviaments , likes, preguntes ) , més impacte emocional haurà tingut .
En paral·lel, es pot mesurar l’emoció del públic en el percentatge de persones que hagin visualitzat el vídeo de la història fins al final, o el temps passat en una pàgina llegint-la. Aquestes mètriques són fàcils d’obtenir a un Google Analytics ben configurat.
Al llarg del temps hi ha hagut moltes campanyes de Storytelling reeixides que encara es troben en el record de tots com:
- Nike i Michael Jordan . L’empresa de sabatilles i roba esportiva va fer un Storytelling basat en el jugador de bàsquet Michael Jordan l’any 1999. Es tractava d’un vídeo d’1 minut de durada on es recollien moments diferents de la vida esportiva de l’estrella de l’NBA. A tot l’anunci no s’esmenta la marca, excepte al final del vídeo on apareix concitament el logotip i l’eslògan Just do it.
- Loteria de Nadal . A Espanya tenim el clar exemple de Storytelling exitós a les campanyes de la loteria de Nadal. L’objectiu és la venda de dècims de loteria i ho aconsegueixen a través d’històries properes atacant els sentiments i on l’audiència s’emociona i s’identifica fàcilment amb els esdeveniments.
Evolució del Storytelling
Actualment algunes empreses opten pel transmèdia Storytelling , on la història s’explica utilitzant diversos canals de comunicació que es complementen entre ells, i on l’audiència pren un paper actiu. Parlarem en profunditat de la narrativa transmèdia en una propera entrada d’aquest bloc .
