Coneixem bé el concepte de ROI (Return On Investment), el retorn sobre la inversió, que mesura el benefici obtingut en relació amb la inversió realitzada. En aquest article explicarem què és el ROE ( Return on Engagement ) un concepte utilitzat en màrqueting digital des de fa poc més de deu anys.
En primer lloc és important traduir el concepte de “ Engagement ”, perquè tinguem ben clar de què parlem. D’acord, dominem l’anglès, però de vegades es fa més senzill entendre les coses al nostre idioma.
En el context del màrqueting digital, per engagement entenem el compromís , la fidelitat , la implicació , la participació d’una persona amb una marca. És d’alguna manera un indicador que mesura el nivell d’adhesió, vinculació d’aquesta persona a la marca.
Tradicionalment, les marques han intentat calcular quant compromís i implicació pot generar una determinada acció o estratègia – i la corresponent inversió econòmica – en xarxes socials, bloc, web, app, vídeo…
La diferència amb el ROI és que el ROE és més difícil de traduir en números , ja que estem parlant no només d’interacció amb la marca, que es pot mesurar de diferents maneres, però sobretot de l’impacte a la força d’una marca.
KPIs de l’Engagement
Hi ha tota una bateria de kpis ( Key Performance Indicators ) que se solen utilitzar; en cada acció es poden determinar objectius d’engagement i els avaluar.
Per a un webinar per exemple, poden ser el nombre i el percentatge de persones que s’inscriuen , els que atenen el curs en línia, el nombre de sol·licituds d’informació o de pressupost que es rep després del webinar, etc.
Per a un vídeo pot ser el temps passat a mirar-lo, si es mira fins al final, el nombre (i percentatge) de likes obtinguts, els clics als enllaços, les interaccions , les vegades que es comparteix, els comentaris rebuts, les subscripcions al canal…
L’experiència en moltes empreses ha demostrat que solen posar massa enfocament en aquests kpis i es genera una mena d’ obsessió pel nombre de fans, de “shares”, de registres, de sol·licituds d’info, de descàrregues… l’ objectiu essent augmentar aquests números com sigui per legitimar les nostres accions .
Si hem vist tantes vegades marques amb números de fans inflats a diverses xarxes socials, que provenen de dubtosos orígens, és per algun motiu..
És clar que les accions que realitzem, i en particular en el camp del màrqueting digital, han de tenir algun indicador de resultats, i que no hi ha moltes altres maneres d’avaluar l’impacte produït. Així que el mètode és el correcte.
Empatitzar amb les persones
Tot i això, les marques han d’evolucionar en la seva manera de pensar i posar-se en la ment de les persones. D’acord, no és un concepte molt nou, fa anys que llegim el mateix a tot arreu!
Però intentem fer-ho de debò. Som una persona , no un consumidor , un usuari , un usuari únic , un visitant , una audiència o un cohort … (ens han posat uns bonics noms, oi?)
Com la marca em pensa recompensar per la meva fidelitat, pel meu compromís amb ella, pel valor i la informació que li aporto amb les meves dades personals , les meves dades de navegació o de comportament que recau a través de les galetes que s’instal·len al meu ordinador cada vegada que obro una nova pàgina web.
A l’època de les dades , la meva localització , els meus interessos , els meus contactes , el meu comportament , les meves intencions , fins i tot les meves paraules (!) estan emmagatzemats i analitzats . Que obtindré marques , més enllà de publicitats personalitzades i de remàrqueting (amb bàners presents per tot arreu per haver mirat un producte)?
Les marques que sabran enfocar-se en la resolució dels problemes d’una persona, aportar continguts amb valor afegit , servei , inspiració , informació o entreteniment de qualitat , valor social ; les que sabran humanitzar la relació (no parlem de B2B o B2C, parlem de humà a humà), oblidar-se un moment de kpis per ser potser més altruistes , són les que a llarg termini reforçaran la seva imatge i obtindran el màxim Return on Engagement.
Finalment, es pot mesurar aquest ROE, a través de datamining en xarxes socials, en fòrums o blocs, als comentaris, analitzant i estructurant la informació de milions de paraules escrites . És una feina més de fons, que requereix mitjans per fer-ho, però segurament és molt valuós.
