La base del marketing es entender a los clientes. Cuales son sus expectativas, sus deseos, sus problemas, etc. poniéndolo en el centro de cualquier acción o decisión. La automatización del marketing permite ir más lejos en este proceso.
Tradicionalmente, en función del tipo de producto o servicio que ofrecemos, identificamos nuestro target, es decir el cliente objetivo, y segmentamos el mercado. Esta segmentación se suele hacer por datos demográficos (edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, ocupación, etc.), psicográficos (actitudes, estilo de vida, personalidad) o de comportamiento (tipo de uso de un producto por ejemplo).
Hoy en día existen mucho más formas de segmentación basadas en datos que obtenemos del comportamiento online de los consumidores:
La segmentación se hace muy precisa, incluyendo elementos como las intenciones de los consumidores (intención de compra, de búsqueda de información o de inspiración…), sus interacciones con una marca (compartiendo o evaluando una información en redes sociales por ejemplo), sus percepciones de una marca (en relación con comentarios online) o su geoposicionamiento (información de localización dada por un dispositivo conectado).
Expectativas de los usuarios
En paralelo, los consumidores nunca fueron tan exigentes con una marca:
El punto de partida (quizás se nos olvidó en algún momento), es que quieren ser tratados como personas humanas, no como números o “IDs”. No son únicamente un monedero, un prospect a convertir en cliente. Quieren relaciones de humano a humano, no de empresa a consumidor, Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), como solemos razonar.
Quieren recibir inputs de calidad, en forma de contenidos de alto valor añadido que utilicen el mismo lenguaje que el suyo. Esos inputs se deben basar en sus problemas, sus dudas, sus pasiones o sus intenciones en cada momento.
Quieren respuestas inmediatas, personalizadas y coherentes a sus solicitudes, en todos los canales de comunicación, online y offline. ¿Cuántas veces hemos explicado la misma historia a diferentes operadores del servicio de atención al cliente? ¿Cuántas veces hemos recibido publicidad en forma de banner de un producto que ya hemos comprado? La organización de una empresa no importa: que el marketing no esté conectado con ventas o atención al cliente no es el problema del cliente, que quiere que la experiencia con la marca sea la mas fluida posible.
Por otra parte, el consumidor de hoy exige a la marca más que un producto o servicio, necesita conocer cuales son sus valores, qué visión tiene, como se responsabiliza de los aspectos sociales o ecológicos … Que hace la empresa de los datos personales y de comportamiento que le está dando, cómo se recompensa su fidelidad ?
La marca tiene que empatizar con el consumidor, para sentir lo que siente, y aportar en tiempo real la respuesta adecuada a su solicitud, de un modo “ultra personalizado”. Es cuando hablamos de segmentación unitaria, es decir, formada por un solo consumidor (una utopía para los responsables de marketing?).
Automatizar la comunicación
Para poder ofrecer este grado de personalización hay varias etapas:
- Primero debemos captar el máximo de información en forma de datos por parte de todos los usuarios.
- En segundo lugar debemos estructurar esta información. Se hace gracias al datamining (recopilación de datos), que nos permite descubrir patrones de comportamiento en las enormes cantidades de datos recibidos. Por supuesto, cuanto más fino y detallado el patrón y más reducido sea el segmento, más posibilidad de personalización.
- En tercer lugar debemos conocer en qué etapa del proceso de compra se encuentra el usuario. Permite determinar su intención y sus necesidades: puede estar en el inicio del proceso, haciéndose preguntas generales o buscando inspiración. También podría estar ya decidido a comprar un producto y buscando un proveedor de forma activa para una necesidad concreta e inmediata. Si quieres más información sobre el Customer Journey, te recomendamos este artículo de blog donde te damos todas las explicaciones…
- Finalmente viene la automatización de la comunicación, que permite enviar la información adecuada en tiempo real y en el canal adecuado. Para ello se necesita disponer de elementos de contenidos preestablecidos y adaptados a cada situación (tipo, formato, longitud, etc). El contenido definitivo se crea en base al análisis de los datos de comportamiento y de intención del usuario.
Por supuesto estamos hablando de un trabajo de fondo que requiere tiempo, metodología y un cierto presupuesto. Confiar en expertos es recomendable para asegurar una correcta implementación de las herramientas (programa, chatbot…)
En B2B, Marketo de Adobe es un buen ejemplo de una herramienta de automatización. Para los que quieren profundizar, este es el enlace.
Todo lo expuesto me lleva a esta conclusión: parece una paradoja, pero la automatización es sinónimo de humanización de la relación entre la empresa y el consumidor.
¿Opinais lo mismo?
