Raquel Martinez y Eric Onidi

El Inbound Marketing es un concepto relativamente reciente que trata de la manera más efectiva de atraer a los clientes. El Inbound Marketing está lejos de las estrategias del marketing tradicional. Para crear una estrategia de Inbound Marketing, te proponemos seguir 8 pasos. El objetivo principal es de cautivar y atraer usuarios hacia una web o blog para convertirlos en leads o registros. Tras un proceso de maduración durante el cual les enviaremos la información que esperan o necesitan, les transformaremos en los clientes reales que esperábamos. No se trata de llamar la atención para que los clientes potenciales lleguen a nosotros, sino crear un contenido pensando en dar respuestas a las necesidades de nuestros usuarios.

¿Sabías de dónde viene este concepto? El Inbound Marketing surgió en Estados Unidos y se popularizó en 2009 entre otros motivos por el libro de Brian Halligan y Dharmesh Shah, “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”. Poco después, este marketing de “atracción” se expandió al resto de países, diferenciándose del Outbound Marketing en el cual la empresa buscaba al cliente y no como ahora, que el cliente se siente atraído por la empresa y la busca. Muchos nuevos términos vinieron desde el otro lado del mundo, aquí te dejamos un pequeño pero clave listado para que no te pierdas en el mundo del marketing.

¿Para qué sirve el Inbound Marketing?

• Aumentar la visibilidad de tu negocio, es decir la capacidad de tu marca o web para ser vista mediante resultados de Google, campañas de pago, contenidos de blog, videos, email marketing…

• Atraer más tráfico que genere leads (prospectos), gracias en gran parte a un contenido más a medida y no tan genérico.

• Atraer tráfico de calidad que corresponde a tu target, o “buyer persona” que son clientes potenciales reales

• Reducir la inversión en publicidad, “medios pagados”, cómo Google o Facebook Ads, y realojar el presupuesto a medios propios, cómo blog o un canal YouTube.

• Generar contenidos llamativos: cuanto más relevante sea el contenido, más probable será que convenzas a los visitantes de tu web o aplicación a seguirte y en el futuro a realizar una compra o contactarte. El Inbound Marketing se compone básicamente de distintos contenidos que se difunden por distintos canales. Idealmente estos contenidos se complementan entre ellos, haciendo que el usuario acceda a ellos desde varios canales.

• Facilidad de cerrar el proceso de venta. ¿Cómo? Para implementar una estrategia de Inbound Marketing invertiremos tiempo en estudiar lo que cada persona necesita en cada momento. La creación de contenidos que añaden valor se basa en conocer muy en detalle a nuestros “buyer personas” y el proceso de compra individual. De esta manera, con toda la información obtenida de nuestra base de datos observaremos qué ofrecer y la fase en la que se encuentran. Ante una necesidad conocida, una solución en bandeja.

¿Cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos?

Pero, ¿cómo creamos una estrategia de Inbound Marketing? Si lees cualquier blog que hable de este tipo de estrategia, verás que no todos son iguales u organizan los pasos de la misma manera. Pero te podemos garantizar que en resumen todos ellos coinciden en unos mismos verbos: atraer, convertir, relacionar, vender y analizar.

Desde EMD te contamos de forma resumida cuáles son los pasos que utilizamos para crear una estrategia de Inbound marketing en 8 pasos.

1. Conocer el negocio

Debemos conocer la visión, los valores y la misión del mismo.  Definir los objetivos, la diferencia entre nuestro proyecto y la competencia, los recursos disponibles y las prioridades…

2. Describir a nuestro “buyer persona”

Se trata de uno de los pilares fundamentales alrededor del cual se deberían planificar las acciones de marketing. En otras palabras, es una manera de personificar de manera ficticia nuestro cliente objetivo. Lo hacemos para que la empresa pueda entender a su cliente y así mejorar los ratios de captación, las ventas o el formato de presentar sus servicios.

Si en el pasado nos conformábamos con disponer de una segmentación del público basada en edad, sexo, lugar de residencia o nivel socioeconómico, hoy en día podemos ir mucho más allá. Conocer sus preocupaciones, relaciones, sus intereses, intenciones, hobbies, día a día o amigos, ya es posible…  Y cuanto más sepamos de nuestro buyer persona, más nos acercaremos a las decisiones correctas relacionadas al desarrollo de producto o servicio, acciones de comunicación , mensajes de venta y de marca… Cómo ves, la estrategia empresarial depende del conocimiento detallado de lo que esperan nuestros clientes.

Existen diferentes métodos y herramientas para poder obtener estas informaciones; te lo explicaremos próximamente en otra entrada del blog.

3. Proceso de compra

Una vez tengamos a nuestros buyer personas identificados debemos saber las fases que recorren desde que descubren que tiene una necesidad/problema hasta el momento en el que decide adquirir un producto o servicio para solucionarla. Para analizar las fases de un proceso de compra, se pueden utilizar el conocido modelo AIDA, que se compone de 4 pautas:

4. Palabras clave

Ni todas las palabras son keywords buenas, ni solo unas pocas son las correctas para crear una gran estrategia. Ten en cuenta que estarán presentes en tu estrategia de SEO, de social media y en todo el contenido que crees. Para elegirlas deberás entender qué necesidades tiene tu cliente objetivo, para así poder elegir las que mejor se adaptan y encajan en tu target. Un buen método para poder entender cuáles son las palabras que más puedan acercarse es haciendo un estudio en profundidad como un análisis semántico, que te explicamos en esta entrada de blog: «el Análisis Semántico en tu estrategia SEO«.

    Existen dos factores a tener en cuenta en la elección de las keywords:

5. Organizar contenidos y planificar su difusión

Para ofrecer la solución a las necesidades identificadas en nuestro buyer persona, es clave una buena planificación en el calendario de contenidos. Se trata de valorar cuáles de nuestras publicaciones entran en el plan de difusión. Además de una buena planificación tenemos que tener en cuenta que el contenido es el rey, siempre y cuando tenga el valor añadido que atraiga al usuario que nos interesa. Podríamos decir que existen unas normas a la hora de plantearnos la publicación de este contenido, tiene que ser:

• Un contenido específico que atraiga a aquel que busca algo en concreto. “NO” a los textos eternos. Cada vez tenemos menos tiempo y no nos apetece perderlo en búsquedas eternas entre textos que no tienen fin o post vacíos. Apliquemos la regla del menos, es más.
• El contenido tiene que ser o entretenido o al menos educacional, pero no promocional, ya que eso en el 80% de los casos espanta. Esa regla es válida para la página web, las redes sociales o el blog, por ejemplo.
• El diseño de lo que muestras es importante. Recuerda que la primera impresión es la que más cuenta, pero una buena impresión sin un contenido de valor no vale para nada.

Medios propios, ganados, pagados

Una vez que tengamos el contenido perfecto tendremos que ver cómo distribuirlo con éxito. Una de las maneras más sencillas y típicas que hay es con nuestros propios medios y canales de difusión, a través de un blog, email, las redes, videos.

Una segunda vía es a través de los medios ganados, es una manera muy fácil y rápida, ya que se trata de las publicaciones que realizan nuestros usuarios de redes sociales, ya sean comentarios, enlaces, repost… Una manera orgánica de darse a conocer mediante la opinión o actividad de nuestro público, pudiendo conseguir futuros clientes gracias a las experiencias de los primeros.

Por último, con los medios pagados.  En este caso llevará un coste, aunque tenemos mucho más control sobre él, podremos decidir, en la mayoría de los casos, el segmento que lo recibirá y su temporalidad como por ejemplo banners, enlaces externos…

El Inbound Marketing convierte tu marca en un potente imán

Raquel, de EMD

6. Despegar con publicidad

El posicionamiento orgánico es el pilar de una estrategia de Inbound Marketing, pero no nos engañemos, para estar bien posicionados necesitaremos tiempo y a veces Google juega malas pasadas. Es por ello que debemos plantearnos apostar por otras acciones que permitan atraer tráfico más a corto plazo como el caso del SEM (Search Engine Marketing) con anuncios en Google Ads (Paid Search, Display, Remarketing) o Bing. Otro método interesante para conseguir visitas a nuestro contenido es con el Paid Social, es decir, colocando publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, entre otras.

Nota: si te mareas con todos estos términos te aconsejamos leer nuestro “glosario de términos de marketing”

7. Automatizar procesos

Una vez cumplidos los pasos anteriores se trata de crear el proceso de automatización. Habrás entendido que el envío de un contenido personalizado, en el momento y el canal correcto puede constituir un verdadero rompecabezas si disponemos de muchos usuarios. Existen plataformas que permiten automatizar y gestionar desde un solo lugar la mayoría de los procesos del marketing digital, las podríamos llamar herramientas “all in one”.

Estos software nos ayudan a ejecutar nuestras estrategias de marketing de manera automatizada, y nos permiten tener un control mucho más completo de todo el proceso, ya que podemos saber si con nuestra estrategia hemos conseguido leads, cómo y qué ha pasado en el proceso de ventas. Entre las plataformas más conocidas  encontramos HubSpot, Pardot, Zoho, Marketo, Eloqua, Spokal. Aunque también podemos encontrar herramientas más especializadas en los diversos aspectos de la automatización. 

8. Analizar tráfico y resultados

Hacer un análisis regular y detallado del tráfico que recibimos, de la audiencia, de los contenidos leídos o consumidos, es una etapa fundamental en el marketing moderno. Valorar si las decisiones tomadas son las correctas y dan resultados positivos o si al contrario hay que reorientar nuestra estrategia parece evidente. No obstante, es sorprendente constatar el poco tiempo que las empresas destinan a ese trabajo.

Datos básicos como el número de usuarios únicos, la evolución de la tasa de rebote, el tiempo pasado en las páginas o las conversiones, el coste por lead, el de adquisición, etc … son KPIs (Key Performance Indicators) que no podemos obviar. Para ir más allá y sacarle más provecho a la analítica, las herramientas actuales permiten obtener datos precisos de audiencias, embudos de conversión o atribución; en definitiva información clave que nos dará una mejor comprensión de nuestros usuarios y nos permitirá adaptar nuestras acciones.

CONCLUSIÓN

En este artículo te hemos presentado cómo crear una estrategia de Inbound Marketing en 8 pasos. Próximamente desarrollaremos cada uno de los puntos con casos prácticos y entrevistas a expertos del área del marketing. 

¿Tienes dudas sobre algún punto en especial? ¿Quieres preguntarnos cómo definir una estrategia para tu empresa? Síguenos en LinkedIn, en nuestro blog o contacta directamente con nosotros a través de este formulario.