La base del màrqueting és entendre els clients . Quines són les seves expectatives , els seus desitjos , els seus problemes , etc. posant-ho al centre de qualsevol acció o decisió. L’automatització del màrqueting permet anar més lluny en aquest procés.
Tradicionalment, en funció del tipus de producte o servei que oferim, identifiquem el nostre target , és a dir el client objectiu, i segmentem el mercat. Aquesta segmentació se sol fer per dades demogràfiques (edat, ingressos, grau d’estudis, nacionalitat, ocupació, etc.), psicogràfiques (actituds, estil de vida, personalitat) o de comportament (tipus d’ús d’un producte per exemple).
Avui dia hi ha molt més formes de segmentació basades en dades que obtenim del comportament en línia dels consumidors:
La segmentació es fa molt precisa , incloent elements com les intencions dels consumidors (intenció de compra, de recerca d’informació o d’inspiració…), les seves interaccions amb una marca (compartint o avaluant una informació en xarxes socials per exemple), les seves percepcions d’una marca (en relació amb comentaris en línia) o el seu geoposicionament (informació de localització donada per un dispositiu connectat).
Expectatives dels usuaris
En paral·lel, els consumidors mai no van ser tan exigents amb una marca:
El punt de partida (potser se’ns va oblidar en algun moment), és que volen ser tractats com a persones humanes , no com a números o “IDs”. No són només un moneder, un prospect a convertir en client. Volen relacions d’ humà a humà , empresa a consumidor, Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), com solem raonar.
Volen rebre inputs de qualitat , en forma de continguts d’alt valor afegit que utilitzen el mateix llenguatge que el seu. Aquests inputs s’han de basar en els seus problemes , dubtes , passions o intencions en cada moment.
Volen respostes immediates , personalitzades i coherents a les seves sol·licituds, a tots els canals de comunicació , online i offline. Quants cops hem explicat la mateixa història a diferents operadors del servei datenció al client? Quantes vegades hem rebut publicitat en forma de bàner d’un producte que ja hem comprat? L´organització d´una empresa no importa: que el màrqueting no estigui connectat amb vendes o atenció al client no és el problema del client, que vol que l´experiència amb la marca sigui la més fluida possible.
D’altra banda, el consumidor d’avui exigeix a la marca més que un producte o servei, necessita conèixer quins són els seus valors , quina visió té, com es responsabilitza dels aspectes socials o ecològics … Què fa l’empresa de les dades personals i de comportament que li està donant, com se’n recompensa la fidelitat ?
La marca ha d’ empatitzar amb el consumidor, per sentir el que sent, i aportar en temps real la resposta adequada a la seva sol·licitud, d’una manera “ ultra personalitzada ”. És quan parlem de segmentació unitària , és a dir, formada per un sol consumidor (una utopia per als responsables de màrqueting?).
Automatitzar la comunicació
Per poder oferir aquest grau de personalització hi ha diverses etapes:
- Primer cal copsar el màxim d’informació en forma de dades per part de tots els usuaris.
- En segon lloc, hem d’estructurar aquesta informació. Es fa gràcies al datamining (recopilació de dades), que ens permet descobrir patrons de comportament a les enormes quantitats de dades rebudes. Per descomptat, com més fi i detallat el patró i més reduït sigui el segment, més possibilitat de personalització.
- En tercer lloc, hem de conèixer en quina etapa del procés de compra es troba l’usuari. Permet determinar la seva intenció i les seves necessitats : pot estar a l’inici del procés, fent-se preguntes generals o buscant inspiració. També podria estar ja decidit a comprar un producte i cercant un proveïdor de manera activa per a una necessitat concreta i immediata. Si vols més informació sobre el Customer Journey, et recomanem aquest article de bloc on et donem totes les explicacions…
- Finalment ve l’ automatització de la comunicació, que permet enviar la informació adequada en temps real i al canal adequat. Per això cal disposar d’ elements de continguts preestablerts i adaptats a cada situació (tipus, format, longitud, etc). El contingut definitiu es crea segons l’anàlisi de les dades de comportament i intenció de l’usuari.
Per descomptat estem parlant d’un treball de fons que requereix temps , metodologia i un cert pressupost . Confiar en experts és recomanable per assegurar una correcta implementació de les eines (programa, chatbot…)
A B2B, Marketo de Adobe és un bon exemple d’una eina d’automatització. Per als que volen aprofundir, aquest és lenllaç .
Tot allò exposat em porta a aquesta conclusió : sembla una paradoxa , però l’ automatització és sinònim d’humanització de la relació entre l’empresa i el consumidor.
Opineu el mateix?
